Le cigarettier qui veut disparaître d'Hollywood

"S'il vous plaît, ne donnez pas à nos marques de cigarettes un rôle dans votre film". Philip Morris USA a lancé une campagne publicitaire pour appeler "les décisionnaires de l'industrie du divertissement à éliminer volontairement l'usage de ses produits dans leurs productions".

Pour appuyer son initiative, le fabricant de tabac cite même "des études [qui] suggèrent que [les films] pourraient aussi influencer la décision d'un enfant de fumer". En conséquence, le groupe "encourage l'industrie à réduire ou éliminer les scènes de tabagisme dans les films destinés à la jeunesse". Et de rappeler que depuis 1990, Philip Morris a pour politique de rejeter les demandes d'utilisation de ses marques dans les films et émissions télévisées conçues pour le grand public.

L'une des publicités de Philip Morris USA (DR).

En 2004, des chercheurs de l'université de Californie à San Francisco avaient passé au crible 775 films américains produits entre 1998 et 2002. Résultat sans appel : huit longs-métrages sur dix montraient des images de fumeurs. Les studios Time Warner, Disney et Sony étaient ainsi responsables de plus de la moitié des images montrant du tabac regardées par les enfants entre 6 et 11 ans et les adolescents entre 12 et 17. Une autre étude américaine, publiée en 2003 dans la revue The Lancet, indiquait que 52% des adolescents américains s'étaient mis à fumer après avoir été "exposés" à des films contenant des scènes de tabagisme. En comparaison, l'impact de la publicité pour le tabac n'était "que" de 34%.

Opération de RP

Pour autant, les spécialistes de la lutte contre le tabagisme ont pris l'annonce de Philip Morris avec beaucoup de circonspection. Il s'agirait même d'une pure opération de relations publiques, selon Stanton Glantz, l'un des auteurs de l'étude publiée en 2004. Le groupe, fait-il valoir, se contente de faire une demande aux studios sans jamais les menacer d'actions en justice. Quant aux majors d'Hollywood, elles n'ont jamais pris en compte ce problème de santé publique, assure le président de la Campagne pour des enfants libérés du tabac. Bref, cette campagne ne serait qu'un écran de fumée.

En France aussi

La France n'est pas épargnée par le phénomène : une enquête, publiée en 2003 dans le Bulletin épidémiologique hebdomadaire, s'est intéressée à la "valorisation du tabac" (personnes qui fument, marques de cigarettes apparentes...) dans 200 "films à grands succès", français ou non, diffusés en France entre 1982 et 2001. En moyenne, un film de 120 minutes consacre 4,32 secondes à un événement lié au tabac. "Loin d'être insignifiante, la présence du tabac au cinéma persiste", soulignaient les auteurs.