Les grands groupes se mettent au latin

La mode est au changement de nom et de logo des entreprises. Tous les grands groupes, français et étrangers s’y mettent. L’exercice, que plusieurs observateurs jugent " futile ", fait en tout cas le bonheur des experts en marketing et des consultants en image. Dessiner un nouveau logo, remplacer tous les produits portant le nom de l'entreprise et lancer une  campagne de publicité pour prévenir les clients, leur rapporte des millions. Selon les experts du marketing, ces néologismes ont de plus en plus de  succès car ils sont composés de sons familiers à beaucoup et qu'ils sont  uniques. "La mode se porte sur des noms composés de 5 à 7 lettres, qui ne signifient  rien mais suggèrent", a déclaré Jeremy Rix, dirigeant de Metro Research, un  cabinet de consultants sur les marques.

L'ex-Générale des eaux a pris un nom passe-partout-

L'un des précurseurs a été le groupe de boissons Diageo, qui se cherchait un nouveau nom après la fusion entre Grand Metropolitan et Guinness en 1997. "Diageo a été formé à partir du mot latin pour 'jour' et du grec pour 'monde'", a indiqué une porte-parole de la société. "On veut ainsi faire comprendre que nous servons nos clients dans le monde entier, chaque jour". Le changement de nom n'est pas l'apanage des seuls grands groupes  internationaux: la respectable Post Office en Grande-Bretagne a annoncé cette semaine qu'elle s'appellerait désormais Consignia.

"Ces nouveaux noms ont pour mission de traduire les valeurs et les ambitions de ces sociétés et de transmettre leur vision" de l'avenir, explique M. Rix. "Le monde de l'entreprise veut donner une image moins rigide... et l'on peut aujourd'hui donner des noms originaux, alors que c'était mal vu  auparavant".

Les changements de nom se produisent à un moment clé de l'histoire de l'entreprise et donnent le sentiment d'une remise à neuf : le plus souvent à l'issue d'une fusion ou dans le cadre d'une vaste opération de dépoussiérage  lorsqu'elle décide de mettre l'accent sur l'international. La société de conseil Andersen Consulting est le dernier cas marquant :  obligée par une décision de justice à abandonner son nom d'origine, elle a  choisi Accenture, un mélange de "accent" et "futur". Le coût de l'opération a  été évalué à 100 millions de dollars (106 M d'euros).

L'internationalisation oblige les grands groupes industriels à adopter un nom dont les sonorités ne heurtent pas l'oreille des clients potentiels, dans  le plus de pays possibles, souligne Charlie Wrench, directeur de Landor London,  le cabinet en charge de l'opération Accenture. En outre, un bon nombre de mots de la langue anglaise sont déjà retenus pour les domaines sur Internet, ce qui oblige les entreprises à créer leur  propre appellation. "Plus de 99% du dictionnaire anglais est déjà retenu comme nom de domaine",  ajoute M. Wrench. Cela a entraîné une ruée vers des termes latins, dont les  sons et le sens sont familiers à l'oreille.