Entrez et ne sortez plus !

Acheter un soutien-gorge, un jean, une tenue de soirée, en profiter pour se faire couper les cheveux, acheter quelques bougies et des rideaux indiens, des chocolats italiens et des soupes chinoises, faire garder les mômes et déjeuner avec sa copine dans un même magasin ? Un supermarché ? Non, le nouveau magasin Etam rue de Rivoli à Paris qui a ouvert ses portes vendredi matin. La marque de lingerie et de prêt-à-porter a décidé de déborder de son savoir-faire traditionnel.

Le restaurant Etam du 6ème étage-

De plus en plus de marques font le pari du "concept store". Les mensurations du magasin Etam qui s'est installé sur l'ancien emplacement de la Samaritaine Sport sont plus que généreuses : 4250 mètres carrés, huit étages. Auchan Val d'Europe n'a rien à lui envier : 16 000 mètres carrés sur deux étages. Gigantisme mais aussi concept "mieux vivre", bien-être et plaisir, ambiance sonore, architecture zen... Dans ce qu'Etam appelle la "cité de la femme", tout est organisé pour que les clientes se sentent bien, restent le plus longtemps possible et consomment davantage. Bref, Etam fait le pari du "concept store" déjà éprouvé par des marques comme Nike ou H&M aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne.

Le montant du panier chez Auchan Val d'Europe a augmenté de plus de 10%

Plus de 4000 m2 sur 8 niveaux-rue de Rivoli

Le prix de l'investissement consenti par le groupe est soigneusement gardé secret. On ne cache pourtant pas que c'est un pari audacieux pour cette marque qui a enregistré de mauvais résultats l'an dernier avec 150 millions de francs de pertes. "Il fallait, après cinq ans où l'on n'a quasiment que parlé de l'implantation française des Zara et autres H&M, qu'Etam reprenne l'initiative sur son territoire et à Paris, capitale de la mode", explique Michel Cohen, directeur marketing Europe d'Etam joint par tf1.fr. L'objectif est de développer l'image de la marque mais "ce magasin a d'abord été conçu pour être rentable". Là non plus, pas d'objectif de chiffre d'affaires mais, chez Etam, on estime que si le chiffre d'affaires réalisé en moyenne dans les 414 magasins français est atteint, le géant de la rue de Rivoli sera rentable d'ici à un an.

Mais là s'arrête l'aventure. Les collections beauté et décoration pourront progressivement trouver leur place dans le réseau de magasins français mais en aucun cas les services comme la garderie et la restauration. Auchan a fait le choix inverse. D'ici à 2004, ses 118 hyper et supermarchés français auront adopté le concept du "mieux vivre" testé au Val D'Europe. "Notre objectif était de réaliser 700 millions de francs de chiffre d'affaires, nous le dépasserons largement", estime Guy Verdier, directeur du magasin Auchan Val d'Europe joint par tf1.fr. Ce nouveau concept leur permettrait d'augmenter sensiblement le prix moyen de chaque panier, de "10 à 15%", selon le directeur du magasin.