Des souris et des banques

La banque en ligne s'affirme déjà comme un marché tangible qui va bien au-delà d'un phénomène de mode. 71% des 10,5 millions d'internautes français actifs en mars 2001 ont déclaré avoir déjà utilisé le Web pour gérer leurs finances personnelles.

Les banques traditionnelles ont rapidement déployé des offres de services en ligne avec un succès indéniable ; en 1999, sept d'entre elles (sans compter la poste) contrôlaient 99% du marché de la banque en ligne en France. Les sites du Crédit agricole de la Caisse d'épargne, et de la Société générale constituent le trio de tête avec respectivement 532 000, 342 000, 298 00 visiteurs uniques par mois.

Attirés par ces chiffres prometteurs, de nouveaux acteurs mettent en ligne des sites de services bancaires et boursiers. Qu'ils soient assureurs ou leaders de la grande distribution, ces nouveaux entrants ont pour eux : des marques puissantes, un savoir-faire marketing indiscutable, des fichiers de clients énormes qu'ils exploitent grâce à des technologies de segmentation (CRM) de plus en plus sophistiquées.

Des banques "100% Internet" émergent également, EGG en Angleterre, Ze Bank en France. Ces "pure players" débarquent sans l'antériorité des banques classiques, des assureurs, des géants de la grande distribution et se positionnent généralement sur des niches rentables comme le marché des jeunes à hauts revenus. Leur credo est : "rapidité des transactions en ligne couplée à une rémunération des comptes supérieures à la moyenne ".

La menace a été prise au sérieux par les banques de réseaux qui ont mis en place des sites web plus attractifs que les vitrines du départ, et ont résisté à la guerre des prix initiés par les nouveaux arrivants. Le Néerlandais ING Direct a fait irruption en France en lançant début 2000 un compte épargne rémunéré à un taux nettement supérieur au marché. Il a été suivi par Banque Directe (filiale de BNP Paribas), puis AGF Banque, nouvelle banque en ligne de l'assureur AGF.

Quel que soit le secteur d'activité une guerre des tarifs est toujours préjudiciable aux combattants et l'exemple de Egg en Angleterre est édifiant ; avec un nombre de comptes en augmentation constante, Egg a néanmoins déclaré des pertes d'environ 4 milliards de francs car chaque acquisition d'un nouveau client leur coûte cher. La problématique est donc bien d'acquérir des clients à bon compte, mais également d'être attractif pour des clients ayant un encours moyen élevé.

Un des atouts des banques traditionnelles est le contact physique avec le chargé de comptes. Nonobstant les partisans du "tout électronique" la bonne vieille agence a encore un avenir car elle reste le pivot de la relation bancaire avec le client en particulier pour l'acquisition de produits "complexes" comme le crédit ou l'épargne.

Etre présent en ligne et dans le monde réel

Les acteurs traditionnels de la banque auront fort à faire pour défendre les segments de clientèle les plus rentables, constitué de jeunes actifs ayant des revenus d'au moins 3500 euros net mensuel. Qu'à celà ne tienne, leurs moyens financiers colossaux appuyés par des forces de vente agressives sur le terrain devraient faire d'eux les vainqueurs de la cyberbanque. Le "click and mortar" semble décidement être le concept gagnant comme en témoigne l'ouverture de bureaux bien réels par des ex-opérateurs purement Web comme Egg ou Schwab.

L'autre axe de développement vital sera la capacité à effectuer la vente croisée de plusieurs type de produits financiers, et là encore les opérateurs classiques semblent les mieux placés pour atteindre cet objectif.