Petite leçon allemande pour étouffer les gratuits

Cologne a connu il y a quelques mois une guerre sans merci dont l’issue fut fatale pour tous les belligérants. En décembre 1999, le norvégien Schibsted, leader de la presse quotidienne en Scandinavie, lance 20 minutes, le titre gratuit avec lequel il entend conquérir l’Europe. Comme en France, la presse "de qualité" se fend d’éditos pour dénoncer les innombrables menaces que fait planer la feuille scandinave sur le monde de l’information.

Mais cette émotion n’est en rien comparable au séisme qui parcourt alors les rédactions du très populaire Bild Zeitung et de son jumeau local, Express. Gratuit, populaire, facile à lire, 20 minutes prétend chasser sur les terres des tabloïds respectifs du géant Springer et du magnat de la presse rhénane DuMont Schauberg. Dans les semaines qui suivent, les deux Allemands lancent chacun leur gratuit. Springer sort Köln Extra, un clone de 20 minutes, la pin up en plus, et DuMont un Express allégé qui prendra le nom de Kölner Morgen.

Parallèlement ces barons de la presse outre-Rhin intentent des actions en justice pour empêcher la parution de leur concurrent. En vain. Difficile de crier à la distorsion de concurrence quand on est soi-même proche du monopole.

Pendant vingt mois, il ne sera plus possible de marcher à Cologne sans se heurter à un colporteur de l’un ou l’autre titre. A la sortie des gares, des stations de métro, aux portes de l’université, aux barrières de l’usine Bayer ou Ford, il y a toujours quelqu’un pour vous fourguer la dernière édition à l’encre à peine sèche. Et quand les hommes sont fatigués, restent les présentoirs aux couleurs des trois concurrents, souvent juxtaposés.

La bataille n’est pas moins acharnée sur le champ de la publicité. Mais la lutte est inégale. Avec leur mainmise sur le marché allemand et rhénan en particulier, Springer et DuMont ont tôt fait d’assécher les ressources de leur ennemi commun. En mars 2001, Schibsted gèle ses projets d’expansion à Hambourg, Munich, Berlin Francfort et Düsseldorf. L’opération aurait coûté plus de 100 millions d’euros.

En juillet suivant, Köln Extra et Kölner Morgen à quelques jours d’intervalle décident d’arrêter les frais et se sabordent. Paradoxalement, leur mission de kamikaze est accomplie. Ils viennent d’apprendre que 20 minutes a jeté l’éponge à Cologne, avec une ardoise d’1,8 millions d’euros.

Pour son arrivée sur la scène parisienne, Schibsted s’est assuré des soutiens autres que financiers, principalement avec Spir Communication, la filiale de Ouest-France. Surtout, le Norvégien a laissé son concurrent Metro essuyer les plâtres.