La belle et la dette

Le ministère des finances japonais n’a guère apprécié que l’agence de notation financière Moody's dégrade sa note et classe le Japon au même niveau que la Lettonie et l’Afrique du Sud. De fait, moins d'une semaine après cet affront à la deuxième économie du monde, le ministère des Finances a annoncé que l’ex Miss Japon, Norika Fujiwara ferait campagne pour les obligations de l’Etat japonais. "Les obligations d'Etat. Ce n'est pas une mauvaise idée", se dit Norika Fujiwara, 30 ans, souriante, les yeux levés et vêtue d'un très classique chemisier blanc, sur des milliers d'affiches et spots télévisés qui seront lancés le 21 juin. Cette offensive de charme à 3,04 millions d'euros est censée encourager les épargnants japonais à investir sur la dette de leur pays.

Les rendements des obligations, dans le contexte de taux d'intérêts extrêmement bas actuel, sont d'environ 1,4% pour un titre sur deux ans et de 0,075% pour l'échéance de deux ans, rien de très attractif si ce n’est la sécurité offerte par la caution de l’état japonais sur le paiement in finé. Les particuliers n’ont guère mordu à l’hameçon jusque là, et la part dans les quelque 400.000 milliards de yens de la dette nationale, détenue par des investisseurs privés n'est que de 2,5%, une proportion bien modeste par rapport à celle d'autres pays, selon un responsable du ministère. Ceux-ci sont pourtant recherchés car ils ont le grand avantage de mener généralement leur investissement à terme, soit dans le cas des obligations d'Etat japonaises, 10, cinq ou deux ans, à partir de seulement 50.000 yens, a expliqué le responsable. Les spécialistes de la communication du ministère comptent donc, pour attirer une partie des primes d'été des salariés japonais, sur l'ambassadrice de charme du Japon pour la Coupe du monde 2002 de football, qui prend habituellement des poses moins sages dans ses campagnes pour J-Phone, Fuji Photo Film, Japan Airlines.

Vu d’Europe, l’emploi de superbes actrices pour inciter l’épargnant nippon à investir ses deniers peut paraître surprenante, mais les responsables de la campagne se défendent d’avoir agi sous la forte pression des agences de notation. Cette campagne n'est pas une réaction à l'abaissement de la note de la dette souveraine en yens du Japon de Aa3 à A2, a affirmé un responsable du ministère, Kunimasa Antoku. "Ce n'est pas directement lié", a-t-il déclaré, nous ne faisons pas cela à cause de la rétrogradation par Moody's". Il s'agit de la deuxième campagne de l'année, après une longue période exempte de publicité. L'actrice quadragénaire Keiko Takeshita avait été chargée cet hiver de la première campagne, pendant la période des primes de fin d'année.

Le charme au secours des obligations est un concept nouveau qui fera peut être école en occident. A quand le sourire et la bonne humeur d’Amélie Poulain vantant les mérites de nos obligations à long terme ?