Rap : yo ! le cognac est dans la place

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L'industrie du cognac fait les yeux doux aux rappeurs américains, qui ont fait de ce pur produit de tradition française leur boisson fétiche. "Passez-moi le Henny (..), vous pouvez me passer le Rémi, mais passez-moi surtout le Courvoisier", chante ainsi le duo Puff Daddy-Busta Rhymes dans un tube à la gloire de leur breuvage favori, Pass me the Courvoisier.

Black cognac

L'engouement des rappeurs américains pour le cognac représente une vraie cure de jouvence pour ce produit datant du XVIIe siècle, et une véritable manne pour les quatre principales marques : Hennessy (LVMH), Courvoisier, Rémy Martin et Martell (Pernod-Ricard). "Le cognac est très populaire auprès de la bourgeoisie noire américaine depuis la Deuxième guerre mondiale, mais c'est la musique et surtout les vidéo-clips qui en ont vraiment fait une mode dans les années 1990", affirme Larry Neuringer, porte-parole de Rémy Cointreau, la maison-mère de Rémy Martin.

Le rappeur star Jaÿ-Z déclarait ainsi récemment dans la presse américaine qu'il aimait boire du Rémy Martin Louis XIII, vendu dans une bouteille en cristal de Baccarat à 5.000 dollars. Alors que la consommation piétine en Asie et en Europe, elle est en pleine ascension sur le continent américain : les Etats-Unis représentent le plus gros marché mondial, avec 44,5 millions de bouteilles de cognac bues en 2002.

Public jeune et urbain

"Nous essayons de placer nos produits dans les vidéos des artistes. Notre cognac est apparu dans les clips de Jennifer Lopez, Ja Rule ou Eminem", souligne Larry Neuringer, qui a refusé de donner des précisions sur d'éventuelles contreparties financières. "Nous avons aussi un programme de marketing qui cible les faiseurs d'opinion urbains", ajoute-t-il, expliquant que Rémy Cointreau parraine l'organisation de soirées où sont invitées des célébrités de la musique et du sport, "pour que notre marque garde une image élitiste". Quand Jaÿ-Z a ouvert un bar, le "40/40", dans Manhattan, Rémy Cointreau y a sponsorisé une salle dédiée au cognac, la "Remy room".

Le Bureau national interprofessionnel du cognac (Bnic) multiplie quant à lui les initiatives pour populariser le cognac auprès de nouvelles cibles aux Etats-Unis. Sont ainsi organisées des dégustations de cocktails à base de cognac. Une stratégie commerciale qui vise spécialement un public jeune et urbain, mais qui doit faire hurler les puristes, choqués à l'idée de mélanger le cognac à un soda ou un jus de fruit.

photo d'ouverture : le producteur et rappeur américain Sean Combs alias P.Diddy  (AFP)