Les canards pointent le nez à la télé

Dans quelques jours, les publicités à la télévision pour les magazines, les bouquins ou les supermarchés paraîtront avoir toujours existé. Et pourtant, jusqu'au 31 décembre 2003, la législation française interdisait à ces trois secteurs de faire leur promotion sur les petits écrans. C'est d'ailleurs toujours le cas pour le cinéma.

A l'origine de cette exception française, la volonté d'assurer des revenus publicitaires à la presse écrite et à la radio, très concurrencées par la télévision. Autre objectif : protéger les annonceurs plus faibles, pour lesquels le coût de la pub télé est trop élevé pour espérer rivaliser avec les géants de l'édition, de la distribution ou des médias. Bref, un garde-fou - ou une barrière intolérable pour certains - à la libre concurrence. Le droit européen impose désormais un libre accès à la publicité à tous les acteurs économiques.

Selon un décret d'octobre, la presse bénéficie maintenant d'une ouverture totale à la publicité télévisée. L'édition profite d'une ouverture limitée aux chaînes du câble et du satellite. Pour la grande distribution, l'ouverture est aussi cantonnée aux chaînes du câble et du satellite, mais sera étendue aux chaînes hertziennes en janvier 2007. Autre restriction pour les supermarchés : les pubs peuvent porter sur les marques, mais celles sur les prix et les promotions restent réservées aux autres médias, notamment à la presse quotidienne régionale.