"Apple est une marque pure, s'y attaquer est risqué"

Par Par Sophie LUTRAND, le 09 juin 2006 à 12h07 , mis à jour le 09 juin 2006 à 17h28

Une marque de lecteur MP3 s'attaque aux utilisateurs d'iPod en placardant, depuis deux semaines à New York et Londres notamment, des posters les comparant à des moutons ou à des ânes. La campagne alimente depuis les commentaires de la communauté Apple sur le net. Laurent Habib, PDG de l'agence de pub Euro RSCG C&0, juge la manoeuvre grossière.

LCI.fr : Pour mieux promouvoir son propre lecteur MP3, la marque Sandisk caricature les utilisateurs d'iPod en les comparant à des moutons ou des pantins décérébrés. En terme de communication, est-ce judicieux ?

Laurent Habib* : J'ai vu les images de la campagne, je ne les trouve pas très créatives, pas très drôles, pas très Apple. Apple est une marque mythique, une marque pure, presque mystique, transcendantale, blanche, pas compromise. Il est donc particulièrement difficile de s'y attaquer. Ce n'est pas non plus une marque conflictuelle ou attaquable comme peuvent l'être Microsoft, Pepsi ou Coca. Par ailleurs, elle est soutenue par un incroyable esprit de communauté. Les personnes échangent sur internet des infos sur les nouveautés, sur des tas de détails. La communauté est très active. Apple n'est pas une marque qu'on aime un peu, on en est fan ou pas du tout.

LCI.fr : En s'attaquant à cette " communauté ", la marque rivale fait-elle mouche ? Laurent Habib Euro RSCG pub portrait

Laurent Habib : Dans ce cas, elle veut utiliser la notoriété d'Apple pour s'en créer une. Ce qui est important, c'est la réaction de la communauté : si l'attaque est bien faite, classe, amusante, ils vont en parler, sur des blogs, des forums et vont se mobiliser. La marque aura gagné son statut de challenger. S'il n'y a pas de réaction, c'est loupé.

LCI.fr : la communauté semble réagir sur internet. La marque a donc réussi son coup ?

Laurent Habib : Si demain je sors un bouquin pas très intéressant, pas très bien écrit mais dans lequel je fais des révélations extravagantes, cela va créer un buzz terrible. Mais ça n'en fait pas un bon livre. Tout le monde n'a pas le talent et la classe d'un Apple quand il avait attaqué l'empire IBM. (Apple avait fait un film publicitaire montrant un monde en noir et blanc, des hommes gris esclaves d'un dictateur puis une femme jetant une massue dans l'écran et libérant les hommes avec pour slogan : Apple lance le Macintosh).

Vercingétorix n'existe que par son opposition à César. Pour les marques c'est pareil, il faut se mesurer à un ennemi mais derrière, il faut assurer. Ceux qui n'ont pas d'ipod aujourd'hui font un choix : c'est une façon de se marginaliser, de se différencier. Mais, dans le cas précis, je n'aime pas la campagne de SanDisk. Il aurait été plus judicieux d'attaquer Apple sur ses prix, la marge que la firme réalise. Là, elle est attaquable. Concernant la campagne de Sandisk, je trouve ça un peu grossier.

LCI.fr : Pourquoi ce type de communication n'existe pas en France ?

Laurent Habib : D'abord parce que nous n'avons pas la culture de la publicité comparative ou agressive. Ensuite, la législation est très sévère. Regardez ce qui s'est passé avec le site de comparateur de prix de Leclerc. (Le distributeur a été condamné cette semaine à fermer son site sur lequel il comparait les prix des produits dans plusieurs grandes surfaces, ndlr). Bref, nous n'en sommes pas là.

* Laurent Habib est PDG de l'agence de publicité et de communication Euro RSCG et professeur associé à l'Université de Paris I.

Par Par Sophie LUTRAND le 09 juin 2006 à 12:07

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20 Commentaires

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Philippe, le 13/06/2006 à 14h16
Cette campagne de pub est trop aggressive à mon goût mais ne faisons pas non plus passer Apple pour une blanche colombe. J'ai acheté mon 1er iPod en 2002, pour sa taille, son design et son ergonomie, mais l'iPod est loin d'avoir le meilleur son (je m'en suis rendu compte en écoutant d'autres lecteurs de copains), ce qui pour un baladeur musical parait essentiel, non ? Donc je pense que les campagnes de marketing de l'iPod ont bien contribué à son développement et à lancer un effet de mode.
Richard, le 12/06/2006 à 08h54
Et pourquoi ne parle t'on pas de la pub mac qui dépeint le pc et le mac sous les traits d'un bonhomme grassouillet et un peu neuneu (le PC) et sous les traits d'un jeune homme plutôt sexy et dans le vent (le mac) ? Apple a personnifié les deux objets et c'est un affront tout aussi grande faite aux utilisateurs de PC. C'est exactement la même chose.
Frédéric, le 12/06/2006 à 07h51
D'un autre côté, je suis certain que parmi ceux qui critiquent cette publicité, bon nombre sont chez Free, dont la dernière publicité caricature sans détour ses concurrents (cretins.fr). Personellement je trouve cette campagne amusante, et plutôt pertinente lorsqu'on voit l'affiche représentant des poings liés par des écouteurs d'iPod (en référence au fait qu'avec un iPod, la seule offre légale de téléchargement en ligne compatible est iTunes). Pour info : j'ai un iPod nano, et que je suis chez Free :)
Antoine, le 11/06/2006 à 17h08
A.A., c'est toi le premier à dire des bêtises: va donc voir les pubs apple qui sont les premiers à se foutre ouvertement des utilisateurs windows par exemple, intel aussi..cette campagne est typiquement dans l'esprit apple! vérifie quand même pour la laine à l'occasion...
Daniel, le 11/06/2006 à 12h06
En réponse à Taz et Lohey, j'ai 58 ans et j'ai été dans les premiers utilisateur de Macintosh en France et le premier du Mac II couleur. Depuis je n'ai eu que du Apple (Ipod compris...). GROS avantages par rapport au PC : pas de virus, plus convivial, pas de plantages, démarrage rapide (mettez un PC à côté et comparrez !!)... Vous avez encore du travail à faire pour rattraper Apple Messieurs de Microsoft et autre ! Certes quand vous acheter un PC c'est moins cher mais il est vide... C'est ça le snobisme avoir des outils fiables. Sans rancune !!
Kinan, le 11/06/2006 à 06h43
Je suis tout a fait d accord, les ipodiens sont des snobinards qui payent un truc cher comme des moutons. Ils n ont pas le cerveau assez defeloppé pour acheter un concurent 100 fois mieux et moins cher, le pire c est qu ils sont menottés par le systeme itunes , et l ergonomie si "pratique" vous donne l impression qu on s adresse a vous comme a un singe. Bref, dans le mile la campagne. Au fait, en quoi une marque qui pompe 100 % des api Windows est elle pure et revolutionaire ? et depuis qd le blanc est il un gage de puruté ??? alala les gens ... on leur ouvre les yeux, et ils n y voient rien qd mm
Powernovax, le 11/06/2006 à 04h43
Le prix s'oubli la qualité reste , la jalousie & les virus tu te les garde , on est que un pourcent en France mais nos machines on bosse avec , longtemps et en+ elles sont belles , mais c'est pas grave continus à acheter chez carrefour mec ...nous on s'en tape
Fab, le 11/06/2006 à 01h42
En clair, Apple à le droit dans ses pubs de se moquer de ceux qui ont un PC en disant que la puce Intel va ENFIN s'épanouir dans leur nouvelle machine (en présentant les possesseurs de PC comme des gens tristes), mais les autres ne doivent surtout pas se moquer d'Apple ! Vos réactions sont pitoyables.
Joby, le 10/06/2006 à 18h46
Quand on connait la politique économique et sociale de Steve Jobs, dire qu'Apple est une marque pure... moi je la trouve très sale... (je suis sur Mac au travail et sur PC chez moi).
Pascal, le 10/06/2006 à 10h32
Les utilisateurs Apple ont tendance à prendre la mouche quand on les attaques ou qu'on se moque un peu : ils en ont fait pourtant autant pendant des années (et à juste titre dans certains cas) contre les PC... Alors detendez-vous un peu et arrêtez de vous prendre trop au serieux chez Apple. Les machines sont conviviales mais leur utilisateurs un peu suceptibles.