Le flacon compte autant que l'ivresse

Par Par Sophie LUTRAND, le 26 juin 2006 à 07h00 , mis à jour le 26 juin 2006 à 10h33

Face à la crise que traverse le secteur viticole français et à la concurrence étrangère, certains producteurs, cavistes, ou distributeurs misent sur un packaging ou un design originaux. Au risque de choquer, ils appliquent au vin les mêmes règles que pour vendre des chaussures ou des pizzas.

Qu'importe le flacon pourvu qu'on ait l'ivresse ? Pas sûr. Les viticulteurs français sont à la peine depuis plusieurs années et le seul prestige de leur vin ne suffit plus à maintenir leurs ventes. A l'étranger surtout où les vins français souffrent de la concurrence des vins du nouveau monde mais aussi auprès d'une clientèle jeune et peu oenophile. Les vins chiliens, italiens ou australiens sont plus "lisibles", plus simples que les français, selon Christophe Villelégier, directeur de la filière vin chez Casino.

Ils misent aussi sans complexe sur l'esthétique. Depuis quelques années, le caviste Nicolas consacre deux rayons entiers au vin de "nouveau monde". Ces bouteilles ont en commun des étiquettes plus colorées, plus modernes, parfois même flashy. "Cela séduit assez une clientèle jeune, les 25-35 ans", reconnaît Agnès Vivet, responsable d'un magasin Nicolas à Paris.

Concurrencer les sodas et les eaux

Pour autant, les vins étrangers représentent une part infime du marché français : 2% des ventes de vins en grandes surfaces qui, à elles seules, concentrent 70% des achats en France. Mais ces méthodes pourraient aider les producteurs français à conquérir de nouveaux clients.

"Les jeunes sont rarement des oenophiles et notre produit, frais, simple et sans prétention, n'est pas en concurrence avec des grands crus mais avec de la bière, des eaux ou des sodas", explique Christophe Palmowski, directeur marketing du vin Fruité Catalan. Lancé il y a tout juste un an, ce vin du pays de Roussillon a déjà été vendu à un million d'exemplaires, essentiellement en grande surface. Le produit a été créé ex-nihilo à partir d'enquête marketing afin de séduire une clientèle jeune et féminine.

L'étiquette fait vendre

"Les hommes vont dans les foires au vin mais le reste de l'année, ce sont les femmes qui font les courses", affirme le directeur marketing. Et pour ce dernier, en regardant l'étiquette, le consommateur doit déjà savoir ce qu'il va acheter et le goût auquel il peut s'attendre. "Comme pour les pizzas". De fait, les bouteilles de Fruité Catalan affichent la couleur : bouchon rose, papillon sur l'étiquette et grappe de cerises et de mûres pour suggérer les arômes... "On n'achète pas notre vin pour une grande occasion mais pour se faire plaisir au quotidien, entre copains, autour d'un apéro".

Le packaging et le design sont donc incontournables. Les fameuses "Petites récoltes" en sont l'illustration. Crée en 1990 avec des couleurs originales, sur les étiquettes une écriture "à la main" comme sur les pots de confitures, cette gamme est une réussite. "Nous vendions ces produits depuis longtemps mais sous des étiquettes plus classiques : le simple fait de changer l'emballage a fait grimper les ventes", constate Agnès Vivet.

Décomplexer le client

L'originalité n'est cependant pas toujours récompensée. Nicolas a lancé il y a peu une collection intitulée "Grandes initiales" composée de Chardonay, Cabernet sauvignon, Pinot noir, Gamay... Les étiquettes sont transparentes et seules sont mentionnées les premières initiales des vins "Pi" pour Pinot, "Ca" pour Cabernet... "Ca ne marche pas, nous allons revenir à une étiquette plus classique. Les clients ont besoin d'avoir plus d'informations : le cépage, le millésime et la région au minimum", explique Agnès Vivet.

"Il faut décomplexer les clients", juge, lui, Christophe Villelégier. Pour conquérir de nouveaux clients et notamment les jeunes, l'enseigne mise sur des produits simples, conviviaux, véhiculant des notions de plaisir. Elle tente également, comme la plupart des enseignes, de donner des repères et de rassurer avec sa marque distributeur.

Le bourgogne n'est pas soluble dans le marketing

Les prestigieux bordeaux et autres bourgognes chics doivent-ils dépoussiérer leur image pour conquérir un nouveau public ? Pas sûr. "La clientèle est assez traditionnelle sur ces produits, elle risquerait d'être désorientée", explique la caviste chez Nicolas. "Les consommateurs ont surtout besoin d'être guidés, d'être aidés dans leur choix et l'étiquette ne suffit pas. Avoir quelqu'un en rayon, même si c'est un investissement, répondrait à une vraie demande", selon Christophe Villelégier.

Par Par Sophie LUTRAND le 26 juin 2006 à 07:00

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10 Commentaires

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Dequesne y., le 26/06/2006 à 23h04
J'ai la chance de resider dans une region essentiellement viticole ;pour moi pas de grandes surfaces pourle vin ,chaque localité a sa cave ,il y en a pour tous les gouts et à tous les prix ,c'est un plaisir quand un viticulteur vous commente ses produits
Bazin, le 26/06/2006 à 16h44
Comment refourguer de la vignace et se moquer des clients.
Pierre, le 26/06/2006 à 15h01
Tant que les francais ne comprendront pas que leur refus d'adapter leurs produits aux marchex mondiaux, la vente des memes produits continuera a reculer vis-a-vis des etrangers. La France n'est pas le monde! La France n'est qu'un petit pays, certe puissant, dans un environment de plus en plus competitif. Les Francais ne veulent pas de quota sur les vins, la bieres, la viande, le lait, etc. alors il faut reorganiser completement tous les circuits de distribution et plus encore le marketing. Pour cela il faut commencer par apprendre a travailler en France,mettre un terme aux restrictions du travail, et encourager une concurrence accrue entre les entreprises puis encourager le profit, la chose meme que la gauche deteste. C'est tout
Carvin, le 26/06/2006 à 13h24
Les vins aoc du vaucluse de la vraie piquette
Katherine, le 26/06/2006 à 12h23
Pour donner aux jeunes l'envie d'acheter leurs vins prestigieux, sans effrayer les acheteurs traditionnels, pourquoi ne prévoient-ils pas deux bouteilles différentes pour le même produit, une avec une étiquette classique et une avec une étiquette plus moderne ?
Beber58, le 26/06/2006 à 11h39
Il manque trop souvent 2 infos essentielles: la température et que manger avec ce vin.
Pilosite, le 26/06/2006 à 11h08
ET bah au moins, ça change des agressions lors des manifs et de la pression politique pour faire vendre, étonnant de la part de nos vignerons un peu soupe au lait.
Bernard, le 26/06/2006 à 11h03
Y a plus qu'à vendre les bouteilles ( jolies ) avec un produit de synthèse ( pas cher et goûteux ) dedans ; ah mais ça existe déjà !!coca cola !! alors welcome à coca wine !!!
Toufou, le 26/06/2006 à 10h31
Et bien ils en ont mis du temps. Personnellement j'assimile vin avec vinasse avec pochetron, surtout le rouge. Mais je dois avouer que les bouteilles de votre photo et la notion de fruité me plaisent assez, assez pour essayer...
Feawing, le 26/06/2006 à 09h44
Utiliser le marketing pour vendre un produit... bon sang ça c'est une nouveauté! Après évidemment, la bouteille et l'étiquette à l'ancienne pourraient rester la marque des vins de crûs. Mais ça aussi, ça fait partie du marketing.