Fin de règne pour McDonald's ?

Depuis sa naissance en 1955 dans la banlieue de Chicago et sa croissance exponentielle dans les années 1960, McDonald's s'était installé au sommet du monde de la restauration rapide, qu'il écrasait en termes de nombre de restaurants. Mais sa suprématie se voit désormais contestée par une autre chaîne plus jeune de dix ans : Subway, créée en 1965, au moment même où McDonald's faisait une entrée retentissante à la Bourse de New York. Subway a connu depuis une ascension encore plus fulgurante que McDonald's. Si bien qu'au premier janvier, la chaîne totalisait 33.749 restaurants dans le monde. Contre 32.737 pour McDonald's, selon son rapport annuel publié en février. Début 2010, les deux groupes étaient au coude-à-coude ; mais au cours de l'année, Subway a nettement pris l'avantage.

A l'origine de l'aventure Subway, créé à Bridgeport, dans le Connecticut : un jeune homme de 17 ans qui cherchait à financer ses études de médecine. Fred DeLuca est aujourd'hui le 221e Américain le plus riche, selon le magazine Forbes, avec une fortune estimée à 1,8 milliard de dollars. La chaîne a fondé son succès sur ses sandwiches de "15 cm" et "30 cm" (le "six pouces" et le "un pied" en anglais), que le client compose en choisissant un pain, des crudités, et éventuellement une viande et divers assaisonnements et sauces.

Menus diététiques contre Supersize Me

Si cette croissance de Subway est spectaculaire, elle ne doit pas masquer l'avance considérable que le vétéran McDonald's conserve en termes de chiffre d'affaires : les 15,2 milliards de dollars de Subway en 2010 font pâle figure par rapport à ses 24,1 milliards. Un point de vente McDonald's rapporte donc près de 60% de plus qu'un point de vente Subway. McDonald's est en outre présent dans 117 pays, contre seulement 95 pour Subway.

Mais Subway a une longueur d'avance en termes d'image. Et progresse là où McDonald's souffre : chez les consommateurs urbains qui tiennent à leur ligne. Dans le centre des plus grandes villes américaines, l'enseigne verte et jaune de Subway est plus visible que la célèbre arche jaune de McDo. En 2000, la chaîne de sandwiches avait engagé, pour une campagne publicitaire, Jared Fogle, un étudiant américain de 22 ans qui allait devenir célèbre dans son pays pour avoir perdu 111 kg en ne mangeant que chez Subway, midi et soir. A l'inverse, en 2003, le cinéaste Morgan Spurlock tentait de ne manger que les menus XL de McDo pendant un mois. Son documentaire Supersize Me, sorti l'année suivante, montrait sa déchéance physique.