Quand les people font tapisserie

L'actrice Demi Moore prête son image à une collection de carrelages de la marque italienne Saloni © DR

Porter le jogging de Madonna, le soutien-gorge d'Emmanuelle Béart et le sac à main de Laure Manaudou, rien de rare. Associer des stars à des marques de vêtements ou d'accessoires est de plus en plus fréquent. Certaines se contentent de prêter leur nom et leur image, d'autres mettent la main aux ciseaux : Madonna est censée avoir orchestré la collection H&M portant son nom, Kate Moss doit dessiner la prochaine saison de la marque anglaise Top Shop...

L'association de personnalités à des objets de décoration et de design est beaucoup plus nouvelle et surprenante. Demi Moore n'a pas hésité à prêter son image à la marque italienne de carrelage, Saloni (voir les photos). Mais si l'actrice s'essayait avec brio à la poterie dans "Ghost" -bien que souvent dérangée par Patrick Swayze-, elle n'a sans doute pas dessiné elle-même les motifs des céramiques.

Kate Winslet, Daniel Radcliffe ou Loïk Perron

Et quand Virginie Ledoyen est présentée comme la nouvelle égérie de Heytens, marque de tissus, rideaux et papiers peints, ne vous imaginez pas l'actrice testant les couleurs dans un labo ou parcourant les marchés d'Inde à la recherche de nouveaux tissus. Et pourtant, il ne s'agit pas ici seulement d'image. La marque a demandé à Virginie Ledoyen de concevoir la décoration intérieure d'une maison : à partir de sa nouvelle gamme de produits, elle a réalisé plusieurs pièces, salon, bureau, chambres, à son goût. Le résultat sera présenté dans un showroom parisien ouvert au public en janvier et février. Collaboration événementielle mais éphémère car le quidam ne pourra pas se procurer de papier peint siglé "Virginie Ledoyen".

Chez Habitat, non seulement les people sont mis à contribution pour des collections particulières mais les produits sont ensuite commercialisés en faisant référence à leur nom. Ainsi, depuis 2004, on peut acheter la table Daft Punk, s'éclairer à la lampe Helena Christensen ou faire la sieste dans le hamac de Carla Bruni. La marque de décoration et d'ameublement va rééditer l'expérience début 2007 avec la collection VIP (very important product) Kids. 24 produits pour enfants imaginés et parfois dessinés par des vedettes seront mis en vente dans tous les magasins Habitat à partir de février 2007.

Bon pour le commerce ?

"Nous avons demandé à plusieurs personnalités de concevoir l'objet ou le meuble dont ils auraient rêvé enfant", explique Caroline Cooren-Gleizak, directrice de la communication d'Habitat. L'actrice Kate Winslet ("Titanic", "Eternal sunshine of the spotless mind") a opté pour une boîte à secret, Daniel Radcliffe ("Harry Potter") pour un "cu-bed", sorte de rubik's cube en mousse transformable en lit, barricade ou cachette. Le navigateur Loïck Perron, aidé de ses enfants, a conçu un lit, intitulé "Skipper", librement inspiré de la cabine de son bateau. Buzz Aldrin, astronaute et premier homme à avoir marché sur la lune avec Neil Amstrong, a souhaité créer une suspension reflet exact de la Lune. "Je voulais faire en sorte que la Lune que j'aime devienne autre chose qu'un objet lointain que les enfants observent passivement par la fenêtre. Je voulais en faire un lieu d'exploration active situé en plein milieu de leur chambre", affirme l'astronaute (voir les objets).

"Travailler avec des célébrités montre que chacun peut avoir son point de vue sur la création. Ce n'est pas seulement du marketing". Peut-on pour autant parler de tendance de fond et de "peoplisation" des marques de décoration ? "Je n'y crois pas beaucoup, tempère Vincent Grégoire, directeur de création chez l'Agence Nelly Rody spécialisée dans la découverte de tendance. "Ce qui vaut pour la mode, les accessoires où il est facile de collaborer avec une vedette, ne s'applique pas selon moi au design et à la déco. Cela permet surtout de faire parler de la marque".

Les people font-ils vendre ? "La table Daft Punk, pourtant vendue 1500 euros, a très bien marché grâce à son design étonnant mais je ne crois que les gens achètent un lit parce que l'acteur qui joue Harry Potter lui a donné son nom. On ne choisit pas un lit comme un t-shirt", juge la directrice de la communication de Habitat. Quant aux montants des émoluments des stars pour leur collaboration, black-out. On saura juste que l'intégralité des revenus perçus par Daniel Radcliffe sera reversée à un hôpital pour enfants.