Pourquoi vous aimez Picard, Amazon et Ikea

C'est la cote d'amour des grands noms de la distribution auprès de leurs clients. Mesurée par le cabinet OC&C Strategy Consultants*, elle révèle pour la deuxième année les enseignes que vous préférez. En 2011, Yves Rocher s'est hissé dans le trio de tête des enseignes jugées les plus attractives en France, derrière Picard, qui conserve la première place du classement et le tandem Amazon-Ikea, deuxièmes ex-aequo. Le fabricant de cosmétiques à base de plantes et spécialiste de la vente à distance prend la place d'un trio ex-aequo formé l'an dernier par Décathlon, Sephora et Amazon. Jean-Daniel Pick, auteur de cette étude avec Guy-Noël Chatelin, en tire les grandes leçons pour TF1 News.

TF1 News : Qu'est-ce qui sort du lot les distributeurs préférés des Français?

Jean-Daniel Pick, associé chez OC&C Strategy Consultants : L'enseigne préférée des Français en 2011 est Picard. Suit Amazon, à parité avec Ikea, et, sur la troisième marche du podium, Yves Rocher. En règle générale, ces marques qui "gagnent" sont celles qui arrivent à combiner le meilleur des deux mondes : celui des prix bas et celui de la qualité des produits et des services. Ce sont souvent des enseignes qui ont réussi à développer des marques propres, c'est-à-dire de produits en leur nom, très puissantes. C'est le cas de Picard et Ikea.

TF1 News : S'agissant d'Amazon, c'est une marque relativement neuve chez nous...

 J.-D. P. : C'est remarquable car c'est une enseigne qui n'existait pas il y a 10 ans. Son succès repose sur les prix bas, un excellent niveau de service et une logistique impeccable. Leur site vous dit si les produits sont disponibles et en combien de temps. Et, pour les clients, cette promesse est tenue. Le groupe est devenu la référence en qualité de service sur Internet et tire toute la concurrence vers le haut.

TF1 News : Qu'est-ce qui porte Yves Rocher?

J.-D. P. : C'est une marque très établie au confluent de trois courants porteurs : la naturalité (NDLR : Comme Nature et Découvertes, autre marque qui parie sur des produits "verts"), un rapport qualité/prix impeccable et le "multicanal", avec des magasins physiques et Internet.

TF1 News : Chez les "perdants", Lidl accuse le coup...

Jean-Daniel Pick

J.-D. P. : C'est l'enseigne qui a perdu le plus d'attractivité... D'abord, et cela concerne tout le monde du discount, parce que les hypermarchés et supermarchés ont renforcé leur compétitivité de leurs entrées de gamme. C'est le cas par exemple de Carrefour discount qui propose de très bon rapports qualité/prix. La proximité a aussi regagné en compétitivité. Le meilleur exemple, c'est Franprix qui a baissé ses prix à Paris pour les produits du quotidien. Mais Lidl a aussi souffert d'un problème de viande avariée, juste avant cette étude, qui lui a fait beaucoup de tort.

TF1 News : Les marques du Web semblent séduire désormais tous les Français. L'âge n'est-il plus discriminant?

J.-D. P. : Internet traverse en effet toutes les tranches d'âge. Parmi les dix enseignes préférées des plus de 55 ans, on trouve Amazon mais aussi iTunes (NDLR : la plateforme d'Apple ou l'on peut acheter films et musique sur Internet) alors qu'il n'est pas présent chez les moins de 25 ans.

TF1 News : Parce que les jeunes préfèrent pirater?

J.-D. P. :Probablement ! Mais cela veut surtout dire que cette marque a su se faire adopter par toutes les populations. Comme le Français venteprivee.com, une enseigne jugée sincère où les prix sont bons et les retours de produits sont jugés simples et efficaces par les clients. Elle fait plus de 600 millions de chiffres d'affaires en France et les Français la placent désormais en tête des marques d'habillement, devant Zara.
TF1 News : Etre aimé, est-ce que cela veut toujours dire gagner de l'argent?

J.-D. P. :On constate en tout cas que tous les meilleurs de chaque catégorie sont en train de gagner des parts de marché. Une cote d'amour va donc de pair avec un succès commercial.

Le top du classement 

1	Picard
2	Amazon
2	Ikea
4	Yves Rocher
5	FNAC
5	Décathlon
5	Sephora
5	Nature et découverte
9	Vente-privée

Comment ça marche?

L'enquête a porté sur 5.000 personnes, interrogées en juin et juillet derniers sur les enseignes visitées au cours des trois mois précédents. Les consommateurs notent une sélection de 10 enseignes prises au hasard parmi celles qu'ils déclarent avoir visité au cours des trois derniers mois. Au total, 66 enseignes de la distribution, de la beauté, de l'habillement, du sport, de l'électronique, du bricolage, de la maison ou des loisirs ont été notées. Les consommateurs leur attribuent des notes de 0 à 5 étoiles sur dix critères du choix de produits à la qualité du site Internet en passant par les prix, le service, ou l'aspect du magasin.