Les marques françaises en péril?

Le siège des AGF à La Défense © TF1/LCI

Dès le quatrième trimestre de 2008, le bancassurreur allemand abandonne progressivement la marque de sa filiale française AGF. Les clients français devront s'habituer à la nouvelle nationalité de leur compagnie d'assurances. En 2005, la banque britannique HSBC avait procédé à la même opération de changement de nom du CCF, cinq ans après le rachat de la banque. Peut-on parler de la disparition des grandes marques françaises à l'échelle mondiale? Réponse de Jean-Noël Kapferer, spécialiste des marques et auteur de "Les Marques Capital de l'Entreprise" aux Editions d'Organisation.
 
LCI.fr : Pourquoi Allianz a-t-il décidé de supprimer AGF, une marque renommée?
 
Jean-Noël Kapferer, professeur-chercheur à HEC : Le patron d'Allianz imite le modèle d'Axa. Claude Bébéar a créé AXA pour être la première marque d'assurance mondiale. Pour ce faire,  il achetait des n° 1 locaux et transférait leur clientèle à la marque  AXA. Rappelons-nous du n° 1 français UAP devenu en une nuit AXA. L'enjeu mondial commande des marques mondiales : il faut pour cela acheter des réseaux locaux.
 
LCI.fr: Est-ce une stratégie qui se généralise?
 
J-N.K: Oui, car le niveau de concurrence est mondial. Auparavant, la stratégie était de créer une entreprise et de la faire grandir dans un horizon de cinq ans. C'est l'exemple de Mcdonald's ou de Starbucks. Maintenant, les actionnaires veulent une croissance externe plus rapide. D'où le rachat d'entreprises similaires.
 
LCI.fr: La marque reste-elle une valeur ajoutée pour l'entreprise?
 
J-N.K : La marque ne peut pas tout. Elle protège pour un temps de la concurrence. Par exemple, la marque Air France a protégé la compagnie aérienne des rivaux à bas prix comme Ryannair. Air France a investi dans le haut de gamme. Danone inspire peut-être plus de confiance que Lidl dans la tête des consommateurs. En revanche, il n'y a pas de marque sans service. Allianz, en rachetant AGF, a acquis sa base de données et sa clientèle. Mais ça ne suffit pas. Il faut de l'innovation.
 
LCI.fr: Combien coûte l'entretien d'une marque?
 
J-N.K : Il est idiot de faire de la publicité pour une entité locale. D'où un choix de stratégie et le rachat de leaders nationaux pour devenir n°1. Prenons les Jeux Olympiques de Pékin. Le coût du sponsoring est énorme. Les retombées vont être dans tous les pays. Il faut donc faire des économies d'échelle pour supporter la charge financière. Plus on est gros, mieux c'est.
 
LCI.fr: Suite à cette disparition, les clients risquent-ils de déserter leur compagnie d'assurance?
 
J-N.K : Non, les clients sont fidèles à leur assureur et ils restent. C'est comme un deuil, les clients vont faire leur deuil. CCF est devenu HSBC sans perdre un client.
 
 
LCI.fr: Peut-on parler de la disparition prochaine des marques françaises à l'échelle mondiale?
 
J-N.K : Non. Nous sommes très forts dans les produits qui nécessitent une aide de l'Etat, avec des investissements lourds avec des entreprises comme Alstom ou la SNCF. Nous sommes bons les secteurs du luxe, de la cosmétique ou l'automobile même si la majorité les capitaux des entreprises d'origine française est de plus en plus souvent étrangère. Total, L'Oréal, Renault, PSA sont des poids lourds français.