Les dix commandements de la pub 2.0

Ray-Ban se cache derrière ces lunettes © DR

Communiquer sur Internet en jouant la carte 2.0, celle des vidéos virales et des blogs. Ce qui était d'avant-garde il n'y a pas si longtemps est devenu une évidence mais les grandes marques s'y essaient avec plus ou moins d'habileté. Les grands succès de la "com' 2.0" (Dove, Mentos, Levi's) côtoient des ratés presque aussi retentissants (Vichy, Poweo...). Découvrez tout ce qu'il faut savoir sur la pub en ligne en texte et surtout en vidéo à travers ces 10 commandements.
 
1 - La tendance tu donneras. DOVE
Internet n'est plus un monde d'hommes et c'est d'ailleurs une marque "pour les filles", Dove, qui la première a frappé un grand coup en jouant à fond la carte du marketing 2.0. Cette campagne, "Evolution", publiée sur les sites de vidéos virales, qui dénonce avec une malice la dictature de la beauté à grands coups de manips sur Photoshop a fait le tour du monde en 2007. Des dizaines de millions  d'internautes l'ont vue et elle a raflé de nombreux prix. Dans l'opération, Dove a donné une grande leçon de marketing à tous ses concurrents, s'est octroyé une image de marque moderne et sympa, le tout en offrant un sérieux coup d'accélérateur à sa notoriété. Du grand art.

 
2 - Aux critiques, tu n'échapperas pas. GREENPEACE
Les internautes ont l'esprit de contradiction. Présentez-vous comme un chantre de la morale et de l'écologie et ils prendront un malin plaisir à entendre le contraire. C'est sur ce sentiment qu'à su surfer Greenpeace contre... Dove, drapé dans son nouvel habit de vertu. Les activistes verts ont parodié une pub de la marque de savon pour pointer son rôle dans la déforestation en Indonésie. Le retour de bâton fait mal...   
 
3 - Sur la vague, tu surferas... MENTOS
C'est une des principales données du marketing en ligne : le plus souvent l'impulsion ne vient pas des marques mais des internautes eux-mêmes. L'incroyable buzz Mentos-Coca a tenu le Web en haleine pendant plus d'un an. Des milliers d'internautes se sont emparés de la curieuse et explosive réaction chimique entre les deux produits pour inonder le Web de vidéos de geysers maison. Ravi de l'opportunité, Mentos a vite fait de surfer sur la vague en organisant bien vite ses propres concours et ballets de soda à grande échelle. Coca s'est montré beaucoup plus timoré, craignant que le phénomène ne dévalorise sa célèbre boisson. Avant de tenter de récupérer le buzz sur le tard. Pendant ce temps, Carlsberg s'est engouffré dans la brèche.

 
4 - ... mais des internautes tu te méfieras. POWEO
L'internaute a de l'humour, il est créatif, mais prenez-le à froid ou ratez votre coup et l'effet boomerang  ne tardera pas. Que dire du marchand d'électricité Poweo qui, en pleine coupe du monde de rugby veut surfer sur la vague Chabal en sortant ce clip réalisé à la va-vite? On aurait pu penser que n'importe quel étudiant en pub aurait présagé que présenter un personnage mettant ces doigts dans une prise de courant pour se recharger n'est pas une bonne idée. On se serait trompé... La pub sort et le scandale est immédiat. Internautes, parents, hurlent à l'inconscience. Poweo retire sa pub illico presto et tente de défendre son esprit "cartoon" mais le mal est fait. L'apprenti sorcier a été dépassé par les évènements, il a confondu vitesse et précipitation. N'est pas 2.0 qui veut...

 
5 - De leur humour, tu seras victime... ELECTRONIC ARTS
Tout part d'une bonne idée. Il y a dix jours Electronic Arts (EA), un des leaders du jeu vidéo mondial, lance une pré-version de Spore, son prochain jeu vidéo phare, développé par le créateur des mythiques Sims et de Sim City. L'éditeur offre à l'occasion un "atelier de créatures" qui permet aux internautes d'envoyer sur Internet leurs propres monstres de pixels, via de petites vidéos. Mais l'internaute est potache et très vite, le bestiaire en ligne offre une large place aux  créatures aux attributs très généreux quand elles ne ressemblent pas, tout simplement, à un phallus géant. Le phénomène se trouve même un nom le "sporn" (Spore+porno). Pour un titre grand public, ça fait désordre et EA, qui tente de retirer les vidéos les plus adultes, est rapidement dépassé... Mais avec des centaines de milliers de créatures envoyées en une semaine, peut-on vraiment parler d'échec ?

 
6 - Les dissimulations, tu éviteras... VICHY
Dans la catégorie faux-pas, la palme revient toujours à Vichy qui en choisissant le mensonge bête et méchant a oublié une règle très simple : sur Internet, tout finit par se savoir. Pour communiquer sur son dernier produit, la marque lance en 2005 le blog d'une fausse utilisatrice, Claire, qui y relate "le journal de [sa] peau". Mais la blogueuse en toc est bien vite démasquée par les vrais blogueurs qui dénoncent une communication malhonnête. "Nous avons beaucoup à apprendre du monde des blogs", s'excuse au bout de quelques jours Delphine, chef de produit chez Vichy. Faute avouée...
 
7 - Le mystère, tu garderas. RAYBAN, LEVI'S CHEVROLET, CLOVERFIELD...
Si mentir est interdit, laisser la place au mystère est toléré sur le Web.  Quel journaliste Web peut prétendre ne jamais s'être fait piéger par ces fausses vidéos amateurs plus vraies que nature derrière lesquelles se cache des annonceurs malicieux. Ray-Ban, Levi's, et Chevrolet s'y sont essayés avec succès. Qui ne souvient pas de ces internautes qui se glissent avec une dextérité hallucinante dans leur baggy ou maîtrisent le lancer de lunettes comme personne? Encore plus vicieuse, la Paramount qui, pour faire parler de son film de monstres Cloverfield, a diffusé de fausses pubs et de faux extraits de JT dont l'un présente l'effondrement d'une plateforme pétrolière. Une fois encore, des journalistes seraient tombés dans le panneau. La stratégie est à reproduire sans modération : le mensonge par omission est toujours pardonné s'il fait sourire ou divertit.

 
8 - Tes fans, tu remercieras. APPLE
Qu'elles sont chanceuses ces marques dont les aficionados, les "fan boys", font la pub sans leur réclamer un seul centime. Lorsque vous vous appelez Apple, Nintendo, Nokia, vos clients les plus fervents prennent la com' en main. Blogs, magazines à la gloire des produits de ces multinationales fleurissent sur le net et répandent la bonne parole pour pas un euro. Il y a un an, pour la sortie de l'iPhone aux Etats-Unis, un fan poste sur le Web ce clip très bien réalisé que certains prennent même pour une pub officielle pour le téléphone tactile d'Apple.

 
9 - Ton concurrent, tu attaqueras. OBAMA, APPLE
Oubliez la pub pour vos produits, Internet est l'arme idéale pour s'en prendre à vos concurrents.  Un militant de Barack Obama l'a appris au camp Clinton en parodiant une pub d'Apple des années 80 signée Ridley Scott pour faire de Hillary la méchante "Big Brother" du parti démocrate. Le clip, visionné des millions de fois, a aidé à faire décoller la campagne de son champion même si Obama démentira y être pour quelque chose.

 
Autre exemple chez Apple où la firme à la pomme s'est contentée de proposer en ligne sur un site dédié toute la saga publicitaire des très amusants clips "Mac contre PC" et de laisser le buzz et les parodies des internautes faire le reste. Le bouche à oreilles anti-PC sera tel qu'il aurait fait râler Bill Gates himself auprès du patron d'Apple, Steve Jobs.

 
10 - Les derniers outils, tu adopteras.  La Nasa
Sur Internet, la communication ne se limite pas aux sites de vidéos virales et autres blogs. la responsable des services d'information de la Nasa l'a bien compris. Veronica McGregor, a fait vivre en direct aux internautes l'arrivée sur Mars de la sonde Phoenix en envoyant des "tweets", des mini-messages à la première personne, consultés par des milliers de passionnés de l'espace via le site de micro-blogging Twitter. "Je peux creuser dans du sol gelé aussi dur que du béton. Cool !", leur a "dit" la sonde depuis Mars avant de leur envoyer une photo de "son" bras articulé. A quand l'ours Minidoux, le bibendum de Michelin ou Monsieur Propre qui vous racontent leur vie en direct sur le Web ?

Retrouvez toutes ces vidéos dans "Lundi Net", notre nouvelle émission, en direct lundi matin à 10 heures 10 sur LCI et  LCI.fr. Valérie Expert et Benoît Gallerey décrypteront ce  phénomène avec leurs invités. En attendant, donnez-nous votre avis ici. Il pourra être repris dans l'émission.