Puma grisé par son coup de Bolt

Bolt, l'homme en or de Puma © Reuters

Sponsoriser l'homme le plus rapide du monde est toujours agréable. Quand il vous offre sur un plateau les deux titres olympiques les plus courus, le 100 et le 200 mètres, en embrassant son matériel et avec deux records du monde à la clé, cela vire à l'euphorie.

Pour LCI.fr, Olivier Lorans, le directeur général de Puma France revient sur les incroyables performances d'Usain Bolt aux jeux olympiques, son éventuel impact sur l'image et les ventes de Puma, et même sur les critiques adressées au champion.

LCI.fr : Comment avez-vous vécu chez Puma France, l'incroyable 100 mètres d'Usain Bolt ? Quelle était l'ambiance ?

Olivier Lorans, directeur général de Puma France : De la joie ! Tout le personnel a suivi la retransmission des deux courses, le 100 et le 200 mètres, en direct dans nos locaux. On se doutait un peu qu'il allait gagner mais on ne peut jamais être sûr dans ce genre d'événements. Il y aussi un sentiment de fierté car c'est un pari que l'on avait fait.

LCI.fr : Et le voir couper son effort et faire le show avant même la ligne d'arrivée...

O. L. : (Rires) Il est déconcertant ! On sent qu'il en a encore sous le pied. L'entraîneur de Muriel Hurtis raconte qu'il est arrivé seulement 45 minutes avant alors que tous les autres étaient déjà là... Il va vraiment à la course décontracté.

LCI.fr : Cela a poussé certains observateurs à parler de suspicion de dopage. C'est également un risque pour Puma ?

O. L. : C'est un risque pour toutes les marques. On y pense notamment à cause du cyclisme. On n'est jamais totalement à l'abri mais on a une proximité avec les équipes, les entraîneurs, les joueurs, pour être au fait de ce qu'il s'y passe. Avec Bolt, on est tout a fait serein. D'autant que ça n'est jamais arrivé en Jamaïque.

LCI.fr : Jacques Rogge, le président du Comité international olympique, a salué l'exploit mais critiqué les facéties de Bolt en estimant qu'il "manquait de respect pour ses concurrents"...

O. L. : On trouve toujours des gens qui trouvent que c'est trop ! C'est simplement quelqu'un qui était heureux, confiant en ses forces personnelles, et qui a travaillé très dur pour en arriver là. On ne peut que dire chapeau. On a vu souvent des américains avoir des attitudes très arrogantes à l'arrivée. Là, c'est simplement décontracté, c'est un peu la Jamaïque : un mélange entre authenticité, musique, fête mais avec une performance à la fin. C'est tout à fait en ligne avec l'image de Puma.

LCI.fr : Pour le Herald Tribune, c'est Puma qui a demandé à Bolt de brandir et même d'embrasser ses chaussures. Vous démentez ?

O. L. : Personnellement, je ne suis pas au courant. Je serais très surpris car il nous a souvent proposé des choses de manière très spontanée. Quand vous êtes en finale, que vous venez de battre le record du monde vous ne pensez pas à ça! S'il aime tant ses chaussures, c'est peut-être parce qu'il les a dessinées en partie. Il en est fier.

LCI.fr : C'est donc un jackpot médiatique ?

O. L. : Oui. Chez Puma, on aime utiliser cette image : lorsque vous regardez un massif montagneux, vous avez des grandes et des petites montagnes. Et l'œil est toujours attiré par les grandes montagnes....

LCI.fr : Des montagnes comme Nike et Adidas...

O. L. : Par exemple... Et bien notre mission, c'est de faire que la petite montagne Puma devienne bleue, ou bien jaune et verte, en prenant la Jamaïque. Alors, dans le paysage, vous ne voyez plus que celle là !

LCI.fr : C'est aussi la stratégie de Puma : investir sur des fédérations moins chères, avec un fort capital sympathie, et qui peuvent créer la surprise ?

O. L. : Le coût rentre bien sûr dans notre stratégie mais c'est surtout ce que les sportifs représentent en terme d'imaginaire qui nous intéresse. C'est le cas dans le football avec les nombreuses équipes africaines que nous sponsorisons. En marketing, il y a deux manières de faire. La première, c'est de signer un athlète, des qu'il gagne, et quel qu'en soit le prix...

LCI.fr : Ce que fait Nike ?

O. L. : Par exemple. La deuxième manière c'est d'avoir, comme Puma, une approche différente. Parce que nous avons moins de moyens, c'est vrai, mais aussi parce qu'on a une ambition sur la "désirabilité", le côté sympathique...

LCI.fr : C'est le cas de l'équipe jamaïcaine ? Les spécialistes parlent d'une très bonne affaire...

O. L. : C'est vrai que ça coûte mois cher mais ça coûte cher quand même, et cela coûtera plus cher avec les victoires ! Mais je ne peux vous donner le montant exact.

LCI.fr : Quelques millions d'euros ?

O. L. : Oui, c'est ça...

LCI.fr : Quel impact attendez-vous sur vos ventes ? Espérez-vous déjà un "effet Bolt" ?

O. L. : Oui, mais c'est plus par rayonnement qu'autre chose. On a des séries spéciales qui sont déjà prévues, notamment une chaussure "Bolt" chez Courir, des fin septembre, inspirée de la "Theseus" qu'il portait pour ses records. Mais ça n'est pas de gros volumes. C'est surtout l'image de performance et de joie de vivre qui compte, l'aura positive qui va tourner autour de la marque.

LCI.fr : Les désormais célèbres chaussures dorées de Bolt seront-elles en vente ?

O. L. : Pour la réplique exacte, on va en faire une série limitée à 300 exemplaires. C'est le genre de produits qui s'arrachent mais c'est surtout pour faire du buzz.

LCI.fr : Allez-vous capitaliser sur cette victoire dans vos campagnes en France ?

O. L. : Oui, certainement. On avait commencé avec une campagne, notamment dans l'Equipe, car on était persuadés qu'il allait faire un malheur aux JO. On a continué après le 100 mètres en montrant ses deux records successifs. On va peut-être récidiver avec le 200 mètres. Et on attend le 4x100 mètres*....

La campagne Bolt avant les jeux

LCI.fr : Puma a aujourd'hui une image plutôt "mode", si bien que l'on a tendance a oublier cette dimension sportive et technique.

O. L. : On est issu du football. Aujourd'hui, le sport est de plus en plus "lifestyle" et le "lifestyle" de plus en plus sport. Notre objectif, c'est d'être la marque de sport la plus désirable au monde. Et nos clients s'intéressent à la fois à la performance et au look. Nous avons d'un côté des porte- drapeaux dans le sport avec Bolt, Chabal, Anelka, ou Eto'o mais également des partenariats avec des créateurs comme Alexander Mac Queen.

LCI.fr : Aujourd'hui, Puma est une marque qui appartient presque au deux tiers au groupe français PPR (Pinault). Peut-on pour autant parler d'une marque française?

O. L. : La France est notre premier marché en Europe avec 260 millions d'euros de chiffre d'affaires. Mais au fond, cela ne change rien d'appartenir à un groupe français. Ce qui est un avantage, c'est d'appartenir à un vrai groupe de distribution plutôt qu'à un fond de pension américain. Quand vous parlez de stratégie de marque, d'enjeu de distribution, cela a un vrai sens pour eux. On a trouvé notre nid !

* Cette interview a été réalisée avant la victoire de Bolt et ses compatriotes en 4 x 100 mètres, sa troisième médaille avec un nouveau record mondial à la clé.