Quand la pub se prend au jeu

Les Lapins crétins embauchés par Renault pour une pub © DR

Ils font les imbéciles dans le coffre, s'entassent sur les sièges arrières et mettent le son de l'autoradio à fond : ce ne sont pas vos enfants mais les Lapins crétins. Après avoir embarqué les Simpsons dans ses pubs télé, Renault vient de recruter ces personnages virtuels venus du jeu vidéo pour une intense campagne de promotion sur le Web pour son nouveau Grand Scénic. Dans huit clips déjantés diffusés sur le site du constructeur automobile et les sites de vidéos virales (YouTube, Wat, Dailymotion...), ces petites boules de poil imaginées par Ubisoft mettent la voiture à rude épreuve. Objectif pour Publicis : un bon coup de buzz basé sur la popularité des créatures vidéoludiques.

 
Car plus encore que crétins, ces lapins sont des stars. Ceux qui n'étaient à l'origine que des personnages de l'univers de Rayman, le Super Mario français sont les nouvelles têtes du jeu vidéo que les enfants adorent. Ubisoft Montpellier a su capitaliser très tôt sur leur popularité en créant leurs propres jeux, vendus à sept millions d'exemplaires notamment sur la Wii de Nintendo, et en diffusant sur le web, pour en faire la promotion, des vidéos liées aux grands évènements de l'actualité. Les Lapins Crétins y font le Tour de France, la Coupe du monde de rugby, et se mêlent même des élections américaines avec une seule constante : toujours mignons, toujours stupides. Résultat : encore plus rapidement que ne l'aurait rêvé Ubisoft, les lapins cartonnent auprès des internautes. "Ils sont devenus une valeur sûre des vidéos virales sur le net, celles qu'on envoie à ses amis", constate Benjamin Le Gren de Wat.tv, "rien que sur notre site, leurs clips ont été vu plus d'un million de fois, et le phénomène ne se dément pas".

 
 
Les lapins ont un agent
 
Bien vite, de grands groupes s'y intéressent. Finis les seuls ados boutonneux, le jeu vidéo "casual" a mué en loisir familial et ses icones sont devenues de bons ambassadeurs pour séduire les familles, un peu à la manière des héros de Walt Disney. Dès la fin 2007, Euro RSCG envoie les lapins crétins envahir les Quick pendant un mois, avec leur propre menu. Et parce qu'une star digne de ce nom se doit d'en avoir un, les Lapins Crétins se dotent le mois dernier d'un agent pour faire face au succès. Ubisoft confie à CPLG, la première agence internationale de droits dérivés, la mission de les  représenter en France et en Suisse. Si, comme Renault, vous souhaitez qu'ils vous représentent, les Lapins crétins sont donc désormais officiellement disponibles sur le marché. Mais pas question de faire n'importe quoi. "Nous travaillons uniquement avec les entreprises qui respectent l'ADN de la marque Lapins crétins", explique à LCI.Fr François Tallec, responsable des partenariats chez Ubisoft, "ils doivent par exemple être capables de se moquer d'eux-mêmes et de leurs concurrents et respecter notre univers à la fois déjanté et réaliste".
 
Pour l'anecdote, Renault avait par exemple oublié que les yeux des lapins deviennent rouges lorsqu'ils s'énervent, une erreur vite signalée par Ubisoft. Et corrigée. Les Lapins crétins ne comptent pas s'arrêter en si bon chemin : ils seront bientôt "partout" promet Ubisoft qui multiplie les contrats et, sans donner de chiffre, confie à LCI.fr que les exigences financière de ses lapins se font "plus importantes". De là à rivaliser avec George Clooney et Nicole Kidman et leurs contrats millionnaires avec Nespresso et Schweppes ...
 
Voici venu l'advertgaming
 
Des stars du jeu vidéo dans la pub, il ne s'agit pourtant pas vraiment d'une nouveauté. Il y a dix ans, la pulpeuse Lara Croft vantait déjà les qualités d'une voiture, pour Seat cette fois. L'heure est à la généralisation. Tous les héros de Ubisoft sont de potentiels homme-sandwich. D'autres licences du groupe comme Prince of Persia ou Assassin's Creed se sont ainsi mises à la pub, pour vanter des rasoirs Gillette ou Philips par exemple. Mais l'autre phénomène montant est plutôt inverse : cette fois, c'est la publicité qui envahit le jeu. Publicitaires et marques l'ont compris : pour compenser l'érosion des canaux traditionnels de la pub,  la "réclame" doit se réinventer et gagner de nouveaux supports, à commencer par Internet et le jeu vidéo, vers lesquels glissent le "temps de cerveaux disponible" des jeunes.
 
S'agissant du jeu vidéo, le phénomène a même un nom "l'advertgaming". "C'est un marché en plein développement qui peut prendre plusieurs formes", explique à LCI.fr Anne-Claude Poinso, Directrice marketing de Microsoft Advertising, "comme communiquer en sponsorisant un jeu. Mais la grande tendance est le ingame, c'est à dire la publicité au sein même des jeux". Cette fois le cœur de cible est celui qu'on lie plus traditionnellement au jeu vidéo : les hommes de 15 à 34 ans. Constructeurs automobiles et grandes marques de sport ou de vêtements se battent pour qu'on voie leurs produits dans les jeux de voiture et ou de football.
 
Diesel, Axe, McDonald's ou Nokia
 
Microsoft vend désormais des espaces dans les jeux via une régie dédiée, Massive, qui, grâce à Internet, permet de faire apparaitre des pubs en temps réel dans les parties de jeux en ligne, sur PC ou la console Xbox 360. Le but est "d'occuper des espaces où un joueur pourrait les trouver dans le monde réel : panneaux publicitaires, affiches, véhicules, écrans de télévision, tout cela dans un environnement interactif en ligne" explique le géant de l'informatique qui propose ce service dans des centaines de jeux dont les hits Pro Evolution Soccer et Splinter Cell. Les annonceurs "jeunes" - comme Diesel, Axe, McDonald's ou Nokia -   se bousculent au portillon d'autant que le ticket d'entrée n'est pas cher : une centaine d'euros pour un petit emplacement virtuel et de belles campagnes pour quelques dizaines de milliers d'euros.

VIDEO  : Ford place ses pubs dans un jeu
 
La ruée risque-t-elle d'écœurer les joueurs ? "Loin de les rejeter, ils revendiquent ces placements au nom du réalisme", assure Anne-Claude Poinso "dans les jeux de foot, ils veulent par exemple les même pubs qu'au stade : plutôt Adidas et ses trois bandes qu'Adivas et ses deux bandes". Un autre client a beaucoup fait parler de lui : Barack Obama a  investi massivement sur le service pendant sa campagne électorale. Un jeu auquel il a gagné...

Olivier Levard

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