Athlètes médaillés, retraite assurée ?

Christophe Lemaître est l'homme de tous les records. Tous vraiment ? Sur les pistes, assurément. Mais le sprinter a-t-il transformé ses médailles en or ? Question notoriété, pas de doute, le jeune homme a "changé de statut", comme il l'explique lui-même à TF1 News. " On me reconnaît davantage dans la rue."

En revanche, côté sponsors, à l'en croire, on ne se bouscule pas dans les starting-blocks. "J'ai déjà un sponsor, on ne m'a rien proposé de nouveau, et ce n'est pas plus mal, car je n'ai pas très envie de faire de publicité", affirme ainsi l'intéressé. "Je continue mes études, à faire mes entraînements comme d'habitude", assure l'Aixois. "À un certain niveau, c'est sûr, le côté financier entre en jeu. Mais il ne faut pas que ça influe sur la performance. Si on est pris par l'argent, qu'on ne pense qu'à ça, ça peut mal finir."

Quand on lui parle des 5 millions de dollars engrangés en 2009 par son homologue du sprint, Usain Bolt, Christophe Lemaître répond dans un rire, mais aussi avec une pointe d'envie dans la voix :  "c'est déjà pas mal !" Le pensionnaire de l'AS Aix-les-Bains a le sens de l'humour. Selon les chiffres révélés par le Journal du Dimanche en 2009, le sprinteur français est soutenu annuellement par son club à hauteur de 2000 euros et de 4000 euros par la ville d'Aix-les-Bains.

Sa plus grosse source de revenus, c'est évidemment son équipementier, Asics. Mais, là encore, le chiffre n'aligne pas plus de trois zéros : 5000 euros par an. "Mon contrat avec Asics va être réévalué puisque c'est un contrat qui évolue chaque année en fonction des performances", nuance Christophe Lemaître, tout en nous assurant ne pas avoir idée de la hausse envisagée, ni espérée...

"Pas la meilleure période en sponsoring"

Pas de chance pour lui, de ses performances, on a surtout retenu  le symbole qu'il est  le "premier Blanc sous les 10 secondes". Et du point de vue du publicitaire, fait remarquer l'économiste du sport Frédéric Bolotny, "c'est un message qui peut très vite être maladroit, il faut faire attention à la manière dont on le traite." Ce peut être perçu comme un soutien à connotation raciale, un peu revanchard dans un sport où les Noirs règnent sans partage.

"De toute façon,  tout ne va pas se décider en deux trois semaines, d'autant plus qu'avec la crise, il ne s'agit pas de la meilleure période en matière de sponsoring", explique Frédéric Bolotny. Camille Lacourt en est bien l'exemple. Comme Lemaître, c'est en cet été 2010 que le jeune Français est devenu l'icone de la natation hexagonale  à l'issue des championnats d'Europe de Budapest. Lui aussi a remporté trois titres européens. Et pour le moment, aucun partenariat n'a officiellement été signé. Ce n'est pas faute d'avoir été médiatisé et pas seulement pour ses qualités de nageurs...

"Il ne s'agissait que de championnats d'Europe, ça ne va pas être un raz de marée"

"Le beau gosse des bassins" n'a pas encore l'honneur des abribus. Mais l'espoir est permis. Il suffit de regarder du côté de Laure Manaudou.  Même si elle a stoppé sa carrière depuis de nombreux mois, l'ex-nageuse est placardée en 4 par 3 à tous les coins de rues pour la marque Cadum. Une forme de consécration. À son apogée après les Jeux olympiques de 2004, la star de la natation française devenait l'ambassadrice pour la marque Lancel. Ce contrat lui aurait assuré un million d'euros de revenus annuels pendant quatre ans ! Bien sûr, un tel montant n'était évidemment possible que parce que la nageuse, alors sous les ordres de Philippe Lucas, était LA numéro un mondiale. Pour Lacourt, Lemaître et leurs collègues, "il ne s'agissait que de championnats d'Europe, rappelle Frédéric Bolotny, ça ne va pas être un raz de marée." Les fans n'ont pas de doute : ils seront au rendez-vous lors des prochaines épreuves mondiales. Les publicitaires eux semblent plus sceptiques...

Là encore, il y a d'illustres précédents. Prenez par exemple Alain Bernard. Champion olympique en 2008 et désormais champion d'Europe sur le 100 mètres nage libre, l'Antibois aurait perçu environ 500 000 euros de revenus publicitaires en 2009. Pas mal... vu des bassins. Ridicule vu des pelouses des stades de foot. "500.000 euros, c'est l'équivalent du salaire annuel d'un joueur de Ligue 1 moyen", rappelle Frédéric Bolotny. Tous mouillent le maillot mais pas pour la même cagnotte.

Une image plus saine que les footballeurs

"Ce n'est pas du tout la même organisation de saison. L'athlétisme aussi bien que la natation ne sont  pas structurés comme en sport collectif, où vous allez avoir des rendez-vous tous les weekends, et offrir une activité régulière aux sponsors dans un cadre national", explique Frédéric Bolotny. "Dans les sports individuels, l'offre de sponsoring est réfléchie de manière différente : pas à partir de panneaux face à une caméra, ni via les relations publiques dans un stade, mais autour des individus, recrutés par les marques en tant qu'ambassadeurs. Cela requiert un travail de fond, une grosse réflexion sur la proximité entre les gênes de la marque, de la discipline, et de l'athlète", poursuit le spécialiste du sponsoring sportif.

Pourtant la donne pourrait changer. Et la "performance" de l'équipe de France de football en Afrique du Sud n'y est pas étrangère. L'évolution a cours depuis quelques années déjà. "Les annonceurs aspirent de plus en plus à passer d'un sponsoring de puissance utilitaire (les panneaux le long des terrains) à un sponsoring de sens, citoyen, où on est sur des objectifs plus fins, sociétaux, voire de la communication institutionnelle", observe Frédéric Bolotny. "C'est dans ce type de sponsoring qu'athlètes et nageurs ont une place à prendre", assure-t-il. D'autant plus que ces disciplines véhiculent une image plus saine que le football notamment.