Leclerc veut en finir avec les prospectus

Michel Edouard-Leclerc en juillet 2008 © Reuters

Outil-roi de communication de la grande distribution, mais remplissant les boîtes aux lettres et les poubelles - et au final, néfaste pour l'environnement - le prospectus n'a plus la cote. Chaque foyer français en reçoit en moyenne 40 kilos par an. Aussi Leclerc compte-t-il s'en débarrasser progressivement, tout en faisant de cette mini-révolution culturelle une nouvelle arme de communication sur le terme de la maîtrise des déchets. "On va s'attaquer à une pollution emblématique" avec "l'objectif zéro prospectus dans dix ans", a ainsi annoncé lundi le patron de l'enseigne, Michel-Edouard Leclerc.

Il ne s'agit pas de supprimer les prospectus et les catalogues thématiques (foire aux vins, Noël, rentrée des classes...), mais de les faire migrer progressivement du papier vers une forme dématérialisée, consultable sur internet et sur les smartphones, avec davantage d'informations. "Dans dix ans, tout le monde aura un smartphone", parie Michel-Edouard Leclerc. Une application iPhone est déjà prête et sera progressivement étendue aux autres appareils de même famille.

"Dans l'air depuis longtemps"

Les clients volontaires pourront retirer dans les magasins un autocollant "protégeons l'environnement, zéro prospectus" afin de l'apposer sur leur boîte aux lettres. L'opération s'accompagnera de la réduction du poids et de la pagination des prospectus actuels et du recyclage des prospectus ramenés en magasin.

Actuellement, une large majorité (92%) des gens qui reçoivent les prospectus les lisent, relève le patron des centres Leclerc, citant une étude TNS Sofres de 2009. Mais en même temps, 77% des Français se plaignent d'en recevoir trop, selon une étude Ifop pour l'Agence pour le développement et la maîtrise de l'énergie (Ademe) en mars 2009. "Comme pour les sacs de caisse", que Leclerc a été le premier distributeur à supprimer à partir de 1996, "ce n'est pas simple", a-t-il souligné. "Il existe un risque commercial, même en interne, ça va débattre". "D'un côté, il y a une économie potentielle au bout de dix ans, quand on n'imprimera plus un seul prospectus, qui est de 0,3% du chiffre d'affaires, et de l'autre côté le risque à supprimer les catalogues et à les remplacer représente 10% du chiffre d'affaires", a détaillé le directeur de la communication Philippe Seligmann.

Auchan a annoncé pour sa part lundi le lancement d'une application iPhone pour consulter promotions et catalogues. La suppression du papier "est dans l'air depuis longtemps", explique Alain Guinberteau, PDG de A3 Distrib, spécialisée dans la surveillance des prospectus. Mais cela entraînera "des dommages collatéraux à l'emploi", prévoit-il. Le prospectus, "c'est le média numéro un dans la promotion des ventes, ça fonctionne. Vous les supprimez une semaine et c'est la cata, 12% de trafic en moins dans le magasin", indique-t-il, évoquant "un mal nécessaire". Les distributeurs publient chaque année environ 50.000 prospectus différents.  "Leur taux de rendement est mauvais, beaucoup de gens les jettent. Mais quand on les arrête", les magasins "perdent du chiffre d'affaires", indique Gilles Goldenberg responsable du secteur distribution au cabinet Deloitte. Pour que la dématérialisation réussisse, il faut, selon lui, développer "la relation individualisée avec le client". Il s'agit, au-delà des économies de papier et de distribution des prospectus, de proposer des "promotions plus ciblées", plutôt que "d'arroser tout le monde avec la même promotion".