Abercrombie & Fitch, que se cache-t-il derrière les abdos ?

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Une lumière tamisée, des hommes torses nus, affichant une musculature impeccable, et de la musique pop, vous n'êtes pas en boîte de nuit mais dans une boutique Abercrombie et & Fitch. La marque de prêt-à-porter américaine arrive dans l'Hexagone avec l'ouverture ce jeudi d'un magasin vitrine sur les Champs-Elysées. "C'est évidement un endroit merveilleux pour ouvrir un magasin", confiait à TF1 News Eric M. Cerny, en charge pour la marque des relations avec les investisseurs. "Les Champs-Elysées nous permettront de toucher autant les Parisiens que les touristes." Pour inaugurer sa première boutique française, un bâtiment de quatre étages, Abercrombie a fait les choses en grand. Pendant la semaine précédant l'ouverture, 101 mannequins de la marque ont exhibé leur plastique aux passants, postés devant la boutique.

Ce n'est d'ailleurs pas par l'originalité de ses vêtements, qui ressemblent somme toute à toutes les autres marques "sportswear" inspirées du « rêve américain » (T-shirt et sweat-shirts barrés de gros logos, jeans, etc.), que l'enseigne a construit sa réputation. C'est dans ses magasins qu'Abercrombie & Fitch a réellement su innover. A New York, à Londres ou encore à Milan, on y fait généralement la queue, avant d'être accueillis par de jeunes éphèbes torses nus ou des nymphes en minijupe, puis de déambuler dans les allées sombres, fortement parfumées et où résonne de la musique pop. "C'est une marque très sexy, mais pas provocante", tempère Eric M. Cerny. Pour l'instant, aucune campagne de publicité à grande échelle n'est prévue en France. La marque a préféré délier les cordons de sa bourse pour jouer la carte du buzz en exhibant ses vendeurs.

Un marketing efficace, parfois controversé
 
Cette communication publicitaire s'est souvent trouvée sous le feu des critiques par le passé. D'autant qu'Abercrombie ne serait pas exempte de reproches sur le terrain. En 2003, elle est poursuivie par d'anciens candidats à l'embauche pour discrimination raciale, accusée de n'employer que des vendeurs blancs. Le litige donne lieu à un règlement à l'amiable. Pour Eric M. Cerny, les choses ont changé depuis. "Nous avons appris de nos expériences passées. Aujourd'hui, dans les boutiques Abercrombie, vous pouvez voir des vendeurs de toutes origines." En 2005, Abercrombie a également déclenché la colère des associations parentales pour avoir commercialisé des soutien-gorge rembourrés pour petites filles.

Efficace mais pas révolutionnaire, sa communication publicitaire joue comme Calvin Klein ou American Apparel sur une imagerie de jeunes gens sexy et dénudés, photographiés en noir et blanc par la star des magazines de mode Bruce Weber. Créée par David Abercrombie et Ezra Fitch à New York en 1892, l'enseigne a connu plusieurs vies, distribuant d'abord vêtements et matériels haut de gamme d'excursions et camping prisés par l'élite de la côte Est. Parmi la liste des clients légendaires de la marque, on compte les présidents américains Teddy Roosevelt et Gerald Ford, les acteurs Clark Gable, Katharine Hepburn et Greta Garbo ou encore l'écrivain Ernest Hemingway, qui se serait tué avec un revolver Abercrombie & Fitch.
 
L'histoire d'Abercrombie & Fitch a parfois été chahuté. La marque fait faillite en 1976, avant d'être reprise par une société texane de vente par correspondance de vêtements et accessoires de chasse, Oshman's Sporting Goods. En 1988, l'entreprise est vendue à The Limited, un distributeur de textile basé dans l'Ohio, au nord des Etats-Unis, qui la repositionne sur le marché des "vêtements de luxe décontracté". Si Abercrombie & Fitch reste très populaire, le groupe a connu des heures difficiles pendant la crise. Face à l'effondrement de la consommation aux Etats-Unis, il a dû baisser ses prix, relativement élevés pour des vêtements sportswear.

De nouvelles boutiques bientôt en Europe et en Asie
 
Coté finances, la marge opérationnelle du groupe a plongé ces dernières années, rebondissant à partir de la fin 2009 mais restant loin de son niveau d'avant la crise, d'autant que l'envolée du prix des matières premières et particulièrement du coton fait grimper ses coûts. Pour autant, le groupe n'est pas tombé dans le rouge. Il a dégagé un bénéfice net de 150 millions de dollars en 2010, et l'action a quasiment retrouvé son niveau d'avant la crise.

Abercrombie & Fitch ne compte pas en rester là. Dans les toutes prochaines années, il prévoit une vingtaine de magasins en Europe contre seulement trois actuellement, et huit magasins en Asie, notamment en Chine, alors qu'il n'est présent pour l'instant qu'au Japon. Il vise 7,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires d'ici 2015, contre 3,5 milliards en 2010. Les jeunes éphèbes de la marque peuvent continuer à travailler leurs abdos.