Qu'est ce qui fait la vie et la mort d'une marque ?

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TF1 News : Qu'est ce qui fait le succès d'une marque ? Comment un nom reste-t-il dans l'imaginaire collectif ?

Jean Watin-Augouard, historien des marques : Une marque reste quand elle est fidèle à sa promesse. Par exemple, Nivea fête cette année ses 100 ans, elle a traversé deux guerres mondiales, trois crises économiques... Parce qu'elle a toujours été fidèle à ce qu'elle fait, les soins de la peau. Quand elle a voulu se lancer dans le maquillage, elle s'est plantée ! Aujourd'hui la marque revient à  sa singularité. Pareil pour Bic, qui fait des rasoirs jetables, des briquets jetables, etc. Mais quand elle a voulu faire un parfum jetable, ça n'a pas marché.

Aujourd'hui on dit que les consommateurs sont infidèles, qu'ils sont zappeurs. Mais c'est parce que la marque sera fidèle à elle-même que le consommateur lui sera fidèle.

Apple, avec ses innovations, surprend de manière positive le consommateur. Il reste sur son territoire, il cultive sa singularité.

D'ailleurs, qu'est ce qu'une grande marque ? C'est une marque qui, si elle disparaît, elle nous manque. elle n'est pas substituable. C'est ce qui explique leur pérennité.

TF1 News : Vous parlez d'Apple, mais cette marque a pourtant été copiée par d'autres...

Jean Watin-Augouard : Les leaders sont toujours copiés. Une marque peut être pérenne mais elle doit affronter un grand défi : celui de conserver son leadership. Chaque marque doit travailler sa propre singularité, pour avoir beaucoup plus de difficultés à être copié, créer une confiance dans la marque.

TF1 News : La durée de vie d'une marque fait-elle tout ?

Jean Watin-Augouard : L'âge est une condition nécessaire mais pas forcément suffisante. Elle peut être pérenne mais elle peut s'endormir un peu. Comme le chocolat Menier, né en 1834. Aujourd'hui elle essaye de se réveiller. Si on ne nourrit pas une marque âgée, elle s'étiole. Après chaque marque est un cas particulier.

TF1 News : Quel rôle joue la publicité dans le maintien de la marque ?

Jean Watin-Augouard : On n'arrive pas à faire la corrélation. La publicité parle à l'imaginaire. Quand une publicité vous marque, est-ce que pour autant vous aller acheter le produit ? Au moment où la publicité paraît, on constate une hausse des ventes, mais ça peut aussi être parce qu'il y a une évolution du produit.

Et une bonne publicité ne peut qu'accompagner la marque. Alors qu'une mauvaise publicité peut la tuer. Comme la publicité pour la Renault 14 : la voiture était comparée à une poire, c'était un peu comme si le conducteur devenait une poire. Ça a pénalisé le produit.

TF1 News : Quelle place ont les marques "distributeurs" dans ce marché ? 

Jean Watin-Augouard : Les marques distributeurs existent depuis longtemps. Dès 1804 pour Casino. Depuis parfois plus longtemps que la marque "industrielle".

Aussi, la manière de fidéliser le consommateur avec l'arrivée des hard discounters, se fait parfois en créant des concepts de véritables marques. Comme "Reflets de France" par Carrefour. Ils entendent de moins en moins copier pour se singulariser. La seule chose qui distingue les marques de distributeurs des marques de l'annonceur, c'est qu'elle ne se vend que dans les magasins du distributeur en question (Casino se vend chez Casino). Alors que Coca-Cola se vend partout.

De plus en plus il faut que la marque industrielle justifie sa valeur ajoutée, son différentiel de prix. D'où la nécessité de bien travailler sa promesse de marque.  

TF1 News : Comment une marque meurt-elle ?

Jean Watin-Augouard : Elle peut mourir parce qu'elle s'est endormie. Il y a des marques qui font faillite : Balenciaga, Solex (qui renaît aujourd'hui), Bugatti... Elles meurent parce qu'elles ont vieillies, qu'elles ne répondent plus aux attentes, parce que leur patron a fait des erreurs. Felix Pottin, par exemple, des supérettes nées en 1848, a connu un déclin dans les années 1950 parce qu'ils avaient raté le virage du libre service. Son slogan était "on y revient" et puis un jour, on n'y est plus revenu.

On peut mourir parce qu'on est sacrifié sur l'autel de la communication. Les yaourts Chambourcy par exemple, appartiennent à Nestlé qui a décidé de ne communiquer que sur le nom de Nestlé. Si on tue une marque, il n'y aura pas de manifestation dans la rue.

TF1 News : Il y a des marques dont le nom survit à leur rachat cependant... Comme Tefal.

Jean Watin-Augouard : D'ailleurs, le slogan de Téfal, c'est "comment s'en passer" ! Elle a été rachetée par Seb, comme les marques Calor et Moulinex. Cela permet à Seb d'être présent sur différents territoires pour répondre à plusieurs attentes : Seb c'est le haut de gamme, Moulinex le moyen de gamme et Tefal c'est le franco-français avec de la technologie.

TF1 News : Il y a des marques qui survivent à leur mort cependant : on parle toujours de frigidaire alors que la marque n'existe plus...

Jean Watin-Augouard : C'est devenu une marque générique ! Frigidaire a disparu dans les années 60-70 en Europe. Aujourd'hui il appartient à General Motors et est encore commercialisé aux Etats-Unis.

Comme Formica, fermeture Eclair, Caddie, Kleenex... Cela tombe dans le langage courant parce qu'ils ont été les premiers à innover et qu'ils sont restés longtemps les seuls.

Devenir une marque générique c'est bien et ce n'est pas bien. Car après les concurrents viennent chasser sur leur territoire en utilisant leur nom : je vous vends du Sopalin mais ce n'est pas un vrai "Sopalin®". C'est du parasitisme !

TF1 News : Quand et pourquoi change-t-on le nom d'une marque ?

Jean Watin-Augouard : On crée un nom après la fusion de plusieurs marques. Areva est née de la fusion de Framatome, de la Cogema, du CEA Industrie... Lorsque la générale des eaux devient Vivendi, c'est parce que le nom est plus porteur.

Quand Elf est racheté par TotalFinaElf, on finit par ne communiquer que sur une seule marque. Encore plus lorsqu'une marque a été salie. Elf avec les procès - à son nom - ça a eu un impact sur la marque, alors on la supprime. Le Crédit Lyonnais est devenu LCL. C'est une manière d'effacer la passé. Mais il faut du temps pour que les générations suivantes oublient.

Et puis il y a des marques que l'on tue et des marques qui renaissent. Comme la DS dernièrement.