Les "hypers" en tête de gondole à la télé

Un rayon de supermarché (archives). © DR

L'événement fera date dans l'histoire de la publicité. Le groupement Système U (Hyper U, Super U, Marché U) va être le premier représentant de la grande distribution à s'inviter sur le petit écran. Son spot de 8 secondes apparaîtra sur TF1 le 1er janvier à 0h18, inaugurant une nouvelle ère, celle de l'ouverture de la publicité aux grandes surfaces sur les chaînes nationales françaises. Moins connu des consommateurs que des groupes comme Carrefour ou Leclerc, Système U parie sur des spots dépouillés (peu de décor, pas de musique, une seule figurante et la voix de l'acteur fétiche du groupement Daniel Prévost).

La publicité télévisée était interdite aux groupes de grande distribution depuis 1968, pour protéger la presse régionale dont les recettes publicitaires proviennent en bonne partie de ce secteur. Mais Bruxelles a obligé la France à revenir sur cette exception, déjà entamée en 2004 - les télévisions du câble et du satellite pouvaient diffuser des spots émanant de la grande distribution. Les campagnes de promotion restent toutefois interdites à la télévision et continueront d'alimenter la presse régionale et la radio.

Les grandes enseignes fourbissent leurs armes

Les analystes estiment entre 200 et 220 millions d'euros le surplus de recettes publicitaires télévisées annuelles que devrait apporter la grande distribution, principalement à TF1 et M6. A l'opposé, les grandes radios privées pourraient subir un recul de plus de 10% de leurs recettes publicitaires en 2007.

Au-delà de l'inauguration symbolique par Système U, les grandes enseignes fourbissent leurs armes. Auchan envisage déjà des investissements "massifs" sur les deux premiers mois, "pour marquer le territoire", et prévoit de consacrer environ 10% de son budget annuel publicitaire (134 millions d'euros en 2005) aux spots télévisés en 2007. Mais pas question pour cela d'augmenter le budget publicitaire, prévient Jean-François Cherrid, directeur marketing de l'enseigne.

D'après agence