Le halal s'affiche... tout doucement

Les cinq à six millions de musulmans de France entreront mercredi dans le mois du ramadan. L'occasion de se pencher sur le marché halal qui ne cesse de se développer. © TF1/LCI

Des lardons, des nems ou encore du chorizo halal... Aujourd'hui, dans les rayons des grandes surfaces, voir des produits halal n'est plus tout à fait exceptionnel. Avec un marché évalué à 5,5 milliards d'euros en 2010, d'après une étude du cabinet Solis, les enseignes ont bien compris que le halal était un secteur à conquérir. Mais depuis moins d'un an, le marché du halal a franchi un nouveau cap en s'affichant sur les panneaux publicitaires et à la télévision.

Les premiers à se lancer sur ce terrain ont été les marques spécialisées, comme Zakia halal, qui ouvre la voie en 2009 avec son spot de pub diffusé sur deux grandes chaînes de télévision. Le leader sur le marché du halal, Isla Délice, ne tarde pas non plus à s'afficher. La marque a lancé le 2 août dernier une campagne publicitaire massive à l'échelle nationale : 6000 panneaux dans 150 villes en France. Objectif : toucher sa principale cible, les jeunes, et surtout envoyer un message clair aux grandes surfaces : nous sommes là.

Car si les marques spécialisées n'ont pas hésité à se lancer dans la publicité, pour les grandes enseignes, la stratégie de communication est plus ambigüe. Seule publicité mise en place par les grandes surfaces : la promotion dans leur catalogue de produits typiques, durant le ramadan, sans trop en faire non plus. " Les enseignes qui vendent du halal sont souvent la cible des mouvements d'extrême-droite. Pour ne pas les avoir sur le dos, les grands groupes communiquent en prenant des chemins de traverse, mêlant les produits halal au folklore oriental", explique Florence Bergeaud-blacker, sociologue au CNRS. Et effectivement, les termes utilisés sont plus subtils comme " Parfums d'ailleurs" pour Lidl ou encore "Mille et une saveurs " pour Carrefour.

Neutralité des grandes marques

La plupart jouent encore la carte de la discrétion tout en s'adaptant à la clientèle : " Dans certains magasins, vous trouverez des rayons halal plus grands que d'autres. C'est pareil pour la publicité, certains magazines peuvent faire la promotion de ces produits, d'autres non", explique Angelique Jarnoux des centres E.Leclerc. De leur côté, les marques nationales comme Fleury Michon, Herta, Knorr, Liebig ou encore Maggi ne se lancent pas non plus sur le terrain de la publicité, notamment, parce qu'elles touchent un public plus large et " n'ont pas envie de heurter leur clients non musulmans", affirme Abbas Bendali, directeur du cabinet Solis, spécialisé dans les études de marketing ethniques.

Un marché assumé au contraire à 100% par les marques spécialisées, qui bien plus que la visibilité veulent aujourd'hui sortir des clichés publicitaires des "Mille et une nuits". "Zakia halal a créé le buzz l'an dernier avec une pub courte qui va à l'essentiel. Mais le message restait très factuel : je suis Zakia, voilà où me trouver. La publicité sur le halal a bien évolué depuis", explique Abbas Bendali.

En matière d'approche publicitaire, c'est la marque Isla Délice qui frappe un grand coup cette année en dépoussiérant les codes d'un marché discret. La marque met en place une affiche mettant en scène un coq gaulois et un bœuf charolais avec un slogan : Fièrement Halal. Une manière de faire comprendre que les musulmans de France veulent manger aujourd'hui les mêmes produits qu'un Français lambda.