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Comme chaque année aux Etats-Unis, la finale du Superbowl était attendue autant pour son match que pour les publicités qui allaient le rythmer. Cet événement sportif est en effet l'un des programmes les plus regardés par les Américains et les marques ont pris l'habitude de sortir des publicités spécialement pour l'occasion.
Cette année, les deux publicités qui ont le plus fait parler d'elles concernaient la musique en ligne. En duel, Apple et Napster. La première marque vantait une opération spéciale qui permet de télécharger des morceaux gratuitement sur iTunes en achetant des bouteilles de Pepsi. La seconde vendait son nouveau modèle, radicalement opposé à celui qui a fait le succès d'iTunes : Napster propose en effet de louer la musique.
Tant que l'on paye...
Jusqu'ici, tous ceux qui se sont lancés dans le marché de la musique en ligne ont suivi à la lettre le modèle imposé par Apple : de la vente de morceaux à la pièce, pour un prix avoisinant le dollar. Napster a décidé d'éprouver ce principe. Leur nouveau service suit une formule d'abonnement : pour 15$ par mois, on peut télécharger autant de morceaux que l'on veut dans les millions de titres proposés, et les transférer sur son baladeur. On peut ensuite les écouter librement… tant que l'on paye l'abonnement.
Pour expliquer ce concept nouveau, Napster a opté pour une publicité pédagogique : un panneau comparant son offre à celle d'Apple. Pour avoir un iPod et 10.000 chansons, peut-on y lire, il faut acheter les 10.000 chansons, soit 10.000 $. Pour écouter des millions de morceaux sur Napster, c'est juste 15$ par mois.
Le prix d'une voiture
De la pédagogie, Napster va devoir en user : alors qu'il est largement assimilié en ce qui concerne le cinéma, le principe de la location n'a jamais été appliqué à la musique. Comment faire comprendre, en outre, comment des morceaux placés sur le baladeur pourraient être périmés dès que l'on cesse de payer l'abonnement ? C'est plus dans son côté négatif que la publicité de Napster peut avoir un impact, car il résume bien le paradoxe du couple iPod / iTunes et du téléchargement payant en général : pour remplir aujourd'hui un baladeur mp3, il faut un budget dont la majorité ne dispose pas. Pas loin du prix d'une voiture.
Sans doute les dirigeants de Napster comptent-ils sur les jeunes générations, qui ont l'habitude des modèles d'abonnement pour leurs loisirs, et n'achètent déjà plus de musique. Toujours est-il que ces jeunes-là, Apple les a conquis avec sa propre publicité : drôle, branchée, avec une apparition de la chanteuse pop Gwen Stefani.
