Publicité et marques : Google sauve son business mais...

Quand on vend des sacs, mieux vaut s'appeler Louis Vuitton que Tartempion. Mais lorsqu'on s'appelle Tartempion, pourquoi ne pas s'approprier le mot-clé "Louis Vuitton" dans les moteurs de recherche pour attirer à soi les amateurs de luxe ? Parce que Louis Vuitton est une marque qui nous appartient, répondait en synthèse LVMH. Et ni les Tartempions de l'Internet, ni Google n'ont le droit de profiter de notre renommée, expliquait la société devant les juges.

 
Mardi, donc, la justice européenne devait se prononcer sur la question de savoir si Google enfreint la loi sur la protection des marques en vendant à des annonceurs, via sa plate-forme publicitaire AdWords, des mots-clés correspondant à des marques sans l'autorisation de ces dernières. Cet achat permet à l'annonceur d'apparaître automatiquement sur l'écran, sous l'appellation "liens commerciaux", dans un cadre de couleur ou sur une colonne sur  la droite, lorsqu'un internaute tape le mot-clé sur le moteur de  recherche.

Simple hébergeur ?
 
L'arrêt de la Cour européenne de justice de Luxembourg paraît clarifier la situation : Google n'enfreint pas le droit des marques, disent les juristes. Ce sont les annonceurs qui se rendent coupables de contrefaçon en achetant des mots-clés correspondant à des marques ne leur appartenant pas. "Si l'internaute peut se méprendre sur l'origine des produits ou des services, il y a alors atteinte à la fonction de la marque", estime la Cour. Au juge national d'apprécier le risque de confusion dans chaque affaire...
 
Google peut souffler. Enfin, pas vraiment... Car les avocats de LVMH avançaient que le moteur de recherche n'était pas aussi neutre que cela dans cette pratique, qu'AdWords ne se contentait pas d'héberger des publicités potentiellement trompeuses mais qu'il avait un rôle actif. Cette question, les juges européens ne l'ont pas tranchée sur le fond : peut-être Google n'est-il pas un simple prestataire technique, répondent-ils, mais c'est à nos collègues français d'en décider au cas par cas.
 
Au cas par cas
 
Peut-être aussi, ayant pris connaissance du caractère illicite d'une annonce, Google n'a-t-il pas été assez prompt pour la retirer. Mais ce point doit également être étudié par les juridictions françaises, estime la Cour. "Il y a là un piège potentiel pour Google ou eBay et tous les fournisseurs internet", souligne Nicolas Dagg, avocat chez Allen & Overy à Londres, interrogé par Reuters. En somme, Google et ses homologues devront être beaucoup plus prudents dans la commercialisation des espaces publicitaires.
 
Google et LVMH se sont l'un et l'autre félicité de la décision. "La Cour ne cloue pas au pilori une des parties, mais définit le champ d'un accord possible", a déclaré à Reuters Pierre Godé, vice-président de LVMH. Cet arrêt va permettre de définir les bases de discussions avec Google pour trouver un mode opératoire pouvant passer par des systèmes de filtres." Cependant, en exonérant Google de sa responsabilité en amont de la publication des publicités, "ce sera un peu plus contraignant pour les marques car il faudra qu'elles engagent des procédures au cas par cas, annonceur par annonceur", après chaque publication, fait remarquer John Mackenzie, associé chez Pinsent Masons.
 
L'arrêt s'impose à l'ensemble des juridictions des Etats membres de l'Union européenne. D'autres procédures impliquant propriétaires de marques et annonceurs sont en cours à Luxembourg. Aux Etats-Unis, huit procédures ont été ouvertes contre Google pour vente de noms de marques comme mots-clés.