Apple, Blackberry, SFR : les nouveaux cadors du live

The XX au iTunes Festival 2010 © Apple

Garçons au style capillaire improbable, jolies filles piercées de toutes parts et vêtues d'imprimés spectaculaires : pas de doute, nous sommes à Londres. Cette petite foule branchouille converge en ce lundi de juillet  vers la Roundhouse, une magnifique salle de spectacle du quartier de Camden.  Ce lieu mythique qui a vu passer les Doors, les Stones ou David Bowie était un dépôt de trains à sa création. Reconverti dans les années 40, il a été adopté par Apple depuis l'an dernier pour son "iTunes Festival". Cette année s'y tiennent donc 31 soirées de concerts qui verront passer rien moins que les Scissor Sisters, Ozzy Osbourne et même les petits Français de Phoenix.

La roundhouse de Londres aux couleurs du iTunes Festival 2010

Ce soir, c'est le groupe londonien The XX qui mène la danse à domicile devant un public acquis. Les fans n'ont pas déboursé un penny pour leur place mais simplement remporté un tirage au sort sur iPod ou iPhone. Le festival 100% Apple est très couru : seulement 50.000 places distribuées pour un million de demandes. En coulisses, le patron d'iTunes Europe suit le spectacle diffusé en direct sur son iPad avec un plaisir non dissimulé.  "C'est vrai que c'est du marketing, commente Oliver Schusser pour TF1 News,  mais c'est aussi beaucoup plus que ça. Nous travaillons avec des artistes immenses et nous apportons à notre public des performances exceptionnelles qu'ils ne verront nulle part ailleurs. Vous pouvez voir ici le groupe numéro un au Royaume-Uni jouer devant une centaine des personnes dans une petite salle annexe. Nous faisons du happening et les artistes adorent".

Il y a une app pour ça

Motus sur les conditions financières de ces spectacles un peu particuliers.  Mais qui peut dire non à une pige pour Apple et sa plateforme musicale qui domine outrageusement les ventes de musique en ligne? Déjà accusé de quasi-monopole, la pomme se défend d'investir le business du concert en tant que tel. "Nous ne vendons pas une seule place, c'est avant tout une session d'enregistrement, poursuit Oliver Schusser. Nous invitons des artistes à enregistrer un album live en public que nous proposons ensuite à la vente sur iTunes. Nous avons commencé par des concerts dans les Apple Store avant d'avoir cette idée d'un festival avec un enregistrement par jour pendant un mois".

Cette année, Apple a joué aussi la carte de la vitrine technologique pour être" plus qu'un simple marchand de musique en ligne". Tous ceux qui possèdent iPod, iPhone, iPad - bref, un produit nomade Apple - peuvent suivre toutes ces sessions de Live dans une réalisation léchée grâce à une application dédiée sur leur petit appareil frappé d'une pomme.

U2 joue double jeu

Lorsqu'on est un géant du high-tech, rien de tel qu'un petit concert pour s'offrir une image sexy. Steve Jobs n'a-t-il pas pris l'habitude de clôturer ses présentations de la gamme iPod par une petite session live ? Il n'est plus le seul à aimer ça. Dernièrement, le groupe californien s'est fait souffler une de ses plus belles prises musicales par un concurrent canadien. RIM, la maison-mère du célèbre téléphone Blackberry, a signé un méga-contrat avec U2 pour sa dernière tournée, le "360 tour". Oui, le même U2 qui chantait les louanges de l'innovation "à la Apple" lorsque la marque à la pomme avait sorti une version de son iPod aux couleurs des plus célèbres rockeurs d'Irlande.

Leur leader, Bono, n'a pas de mots assez doux pour évoquer son nouveau partenaire, quitte à brûler son  idole d'hier. "RIM  nous donne ce qu'Apple ne nous donnait pas : un accès à leurs labos et leurs techniciens pour concevoir quelque chose de vraiment spectaculaire", a récemment confié le chanteur aux lunettes  colorées, selon la presse canadienne. Résultat de ce partenariat hors-du-commun au budget top secret : une application sur téléphone Blackberry pour ne pas manquer une miette des concerts et des remerciements sur scène après chaque concert par Bono himself.  RIM a dépensé sans compter pour vanter ce dernier partenariat qui accompagne un virage de Blackberry  - connu pour ses téléphones pour businessmen -  vers le grand public. "Blackberry loves U2", assure la campagne de pub lancée pour l'occasion. Et U2 le lui rend bien...

SFR ne compte pas

Mais la passion des grandes marques high-tech pour la musique live ne se cantonne pas aux fabricants d'appareils nomades loin de le là, les opérateurs mobiles réclament leur part du gâteau musical. S'il y a un acteur qu'il est impossible de manquer, c'est bien SFR. Des Eurockéennes aux Francofolies en passant par Rock en Seine et les Vieilles Charrues, il est partenaire de neuf festivals cet été. Outre le sponsoring traditionnel qui lui vaut un logo bien placé sur les affiches, l'opérateur s'est assuré un contact direct avec les festivaliers. Bornes d'accès Internet gracieux, rechargement de mobile à l'énergie solaire, concerts gratuits sur des scènes parallèles : le carré rouge est partout entre les allées boueuses ou poussiéreuses.

Là encore, les budgets - qui se comptent en millions d'euros - restent confidentiels. "Notre investissement financier et humain est important", explique simplement Sander Cisinski, responsable du sponsoring et des partenariats chez SFR, "mais l'énorme avantage de la musique, c'est que tout le monde en écoute ! Nos gouts musicaux nous définissent, nous structurent, c'est une thématique très affinitaire. En misant exclusivement sur les concerts, nous recherchons de la proximité avec nos clients et nous touchons tous les publics : les jeunes comme les seniors, les fans d'électro et ceux qui ne jurent que par le rap ou le rock".
 
SMS de M
 
Saison après saison, les géants du high-tech sont devenus des partenaires incontournables pour ceux qui vivent du Live. "Les maisons de disques et les tourneurs nous contactent maintenant assez tôt lorsqu'ils montent un projet autour d'un artiste. Nous sommes vus à la fois comme un partenaire technologique et communication car l'on a un fort pouvoir de médiatisation avec plus de 20 millions de clients", commente Sander Cisinski. L'exemple ultime de l'opérateur, c'est la tournée d'été de M. De la billetterie à la captation en passant par un grand concours, tout a été conçu en partenariat avec SFR. Avant le passage dans une ville, l'opérateur avertit par SMS ses abonnés de la région du concert à venir. Cerise sur le gâteau, le fils de Louis Chédid a même accepté d'être le parrain d'un programme de découverte de jeunes talents.

La scène des jeunes talents SFR aux Francofolies

Et comme Apple, l'opérateur n'hésite pas à organiser ses propres événements. Une à deux fois par mois dans son studio de la rue Tronchet, il organise un "SFR Live Concert" : des spectacles exclusifs gratuits diffusés en direct sur le web, le mobile, et la télé en ADSL et de la VOD dans la foulée. Izia, Benjamin Biolay, Placebo, les BB Brunes ou Cœur de Pirate y ont défilé ces derniers mois. L'opérateur voit même parfois beaucoup plus grand : il organisera en octobre pour la deuxième fois une nuit 100% électro au grand palais. 
 
Liberté de penser
 
A travailler avec ces grands groupes très soucieux de leur image, les artistes risquent-il de succomber à une bien-pensance toute commerciale? SFR jure que non. "Bien sûr que l'on fait un peu  attention à notre image, assure Sander Cisinski, Mais nous travaillons avec toutes les maisons de disque et tous les artistes. On ira pas chercher un Orelsan pour le seul plaisir de faire polémique mais on ne s'interdit rien sous prétexte que cela soit compliqué ou sensible. On vient d'ailleurs de faire un super concert avec Diam's".

Les artistes peuvent donc suivre l'exemple de Prince. A la veille de son concert à Arras organisé en partenariat avec SFR - qui l'a proposé en avant-première à ses abonnés - le génie du funk a expliqué à la presse qu'"Internet était complètement dépassé" et qu'il ne mettrait jamais le moindre de ses couplets sur la toile. Le fournisseur d'accès à Internet, par ailleurs lui même vendeur de musique en ligne, n'y a rien trouvé à redire. Mais qui peut dresser le Prince?

Olivier Levard