Sur Google, Pepsi peut acheter "Coca"

En tapant Addidas sur Google, une publicité pour Nike apparaît ? Rien de surprenant. Depuis mardi les annonceurs peuvent désormais acheter aux enchères des mots-clés de marques appartenant à des tiers. Les verrous de protection permettant jusqu'à présent de bloquer l'achat ou l'utilisation de son nom par un tiers ont sauté. 

 
Un annonceur faisant de la publicité sur Google en Europe peut désormais sélectionner et acheter aux enchères un nom de marque dont il n'est pas le propriétaire. "Lors d'une recherche sur la marque d'un fabriquant de téléviseurs, un internaute pourra désormais trouver des annonces pertinentes pour des revendeurs de cette marque, des comparateurs de prix, des vendeurs de produits d'occasion ou encore pour d'autres fabricants de téléviseurs", explique le groupe.
 
Jusqu'à présent, grâce au système Adwords, une société ou un annonceur pouvait protéger ses marques en bloquant l'achat ou l'utilisation de son nom par un tiers pour déclencher ses annonces, qui apparaissent en haut ou à droite sur la page des résultats de recherche. La technique d'achat de mots-clés permettait non seulement d'être toujours en première place dans les résultats de recherche, mais surtout de n'être vu que par des personnes recherchant les produits, marques ou services concernés. 

Les marques ne seront plus protégées

Une évolution de ces règles avait été annoncée début août, (voir notre article), par le groupe à la suite d'une décision de la Cour de justice européenne de mars 2010, "confirmant à Google le droit d'autoriser les annonceurs à utiliser des mots-clé correspondant aux marques de tiers", après une plainte de plusieurs marques dont LVMH. L'affaire a été renvoyée devant la Cour d'appel de Versailles qui doit rendre sa décision d'ici à quelques mois. Ces règles ne sont qu'un alignement avec la politique de Google en Europe et déjà en place "dans la plupart des pays du monde", souligne le moteur de recherches.

L'Union des annonceurs n'est pas du même avis. L'UDA estime notamment que Google prive les annonceurs de moyens essentiels dans leur lutte contre la contrefaçon sur internet, la dévalorisation de leurs marques et les pratiques concurrentielles déloyales. Le quotidien Les Echos rapporte que l'UDA et l'AACC, Association des agences-conseils en communication) ont obtenu un rendez-vous la semaine prochaine avec Google pour débattre du sujet. Mais, rappelle le quotidien, la politique appliquée en France entrant aussi en vigueur dans tous les pays où Google est présent, il y a peu de chances de voir le moteur de recherche faire une exception pour l'Hexagone.