Apple et le Japon : une histoire d'amour à toute épreuve ?

Le logo d'Apple sur le drapeau japonais © James Herteleer

Après des débuts hésitants, l'iPhone se serait déjà vendu à 5 millions d'exemplaires au Japon. Porté par le même buzz que dans le reste du monde, la tablette iPad pourrait bien lui emboîter le pas. C'en est trop pour les géants du high-tech japonais. Les Sony, Sharp, Panasonic, Fujitsu avaient pris l'habitude de faire la loi chez eux : la culture japonaise les confortait dans leur archi-domination car les consommateurs y sont traditionnellement très loyaux à une marque.

Mais le succès de l'Ipod dans les années 90 tout à changé. "Apple est la première marque en électronique grand public à réussir à s'implanter sur ce marché réputé terriblement difficile. Ils ont su gagner le cœur des Japonais", constate Paul Papadimitriou, consultant Internet venu observer le réveil de la concurrence au salon Ceatec, la grand-messe de l'innovation dans l'Archipel. En arpentant les allées, tablettes et téléphones tactiles sont partout. Pour contrer l'iPhone et l'iPad, de nombreux opérateurs et constructeurs ont choisi de les imiter avec le système d'exploitation Android de Google.

"Avec ces nouveaux produits, nous avons les épaules pour affronter l'iPhone", est venu expliquer à la presse Riyuji Yamada, le patron l'opérateur le plus puissant du Japon NTT DoComo. Il a choisi le coréen Samsung pour répliquer au téléphone et à la tablette d'Apple avec respectivement le Galaxy S et le Galaxy Tab, deux produits tournant sous Androïd et permettant à DoCoMo d'y avoir sa propre boutique d'applications.

Sharp Galapagos

Les constructeurs japonais ne sont pas en reste. Fujitsu joue la surenchère en présentant un prototype de portable à double écran tactile et Sharp y fait forte impression avec son Galapagos, une tablette accueillie ici comme l'iPad nippon. "Même s'ils arrivent après, ils peuvent encore espérer", explique à TF1 News Steve Nagata, consultant en informatique. "La bataille n'est pas jouée car au Japon, la plupart des droits pour les contenus qui pourraient arriver sur l'iPad – livres, journaux, dessins animées, mangas - sont encore en négociations car les éditeurs sont méfiants. Par exemple sur l'iBook store, il n'y pas encore de livres japonais".

Sharp l'a bien compris. Sa tablette n'a rien d'impressionnant d'un point de vue purement technique mais elle sera lancée avec une offre de contenus très conséquente et pourrait faire son trou. Un autre américain, Amazon pourrait créer la surprise avec son livre électronique Kindle. "L'iPad est très fort pour le contenu mixte - texte, photo, vidéos – et donc les magazines, par exemple", décode Steve Nagata. "Mais pour du contenu plus simple, en noir et blanc comme la plupart des livres et mangas, le Kindle est très adapté. Il est plus léger, a plus d'autonomie et est surtout moins cher, dans une période où les Japonais font attention au moindre yen dépensé".

Le désastre Sony

Apple devra donc miser sur son histoire d'amour sans accroc avec les Japonais depuis le début des années 80, où il avait été le premier à lancer un système d'exploitation bilingue anglais-japonais. "Depuis cette époque, Apple a connu les même succès et revers qu'aux Etats-Unis, pointe Paul Papadimitriou, mais sa part de marché a toujours été plus forte en proportion dans l'Archipel".

Jusqu'au milieu des années 2000, Apple est pourtant mal distribué au japon. "L'ouverture d'un magnifique Apple Store dans Ginza - le quartier commercial le plus cher et le plus couru de Tokyo - a été la première hors des Etats-Unis. Le succès a été colossal, se souvient Steve Nagata. Cela s'est passé au moment du lancement de l'iPod et a cimenté cette image de marque élégante et exceptionnelle".

Apple capitalise alors sur un raté à peine croyable de Sony. Les premiers baladeurs MP3 vendus sous la marque Walkman sont un désastre dont le Japonais ne se remettra pas… "Sonicstage, le logiciel équivalent d'iTunes, développé par Sony ne fonctionnait pas convenablement avec ses propres baladeurs!", rapporte, encore incrédule, Steve Nagata.

Décrocher l'iPhone

L'iPod ayant jouée le rôle de Cheval de Troie. Apple a récidivé avec ses ordinateurs MacBook et a pu aborder le lancement de l'iPhone avec confiance. Pour lancer ce téléphone qui ne ressemblait en rien aux Keitai, les mobiles multifonctions japonais, la firme à la pomme a choisi l'opérateur Softbank – anciennement Vodafone – un acteur de taille modeste. Et Apple a cassé tous les codes.

Les mangas  sont encore rares sur l'iPad

Alors que les constructeurs japonais ont l'habitude de manger dans la main d'opérateurs surpuissants comme NTT DoCoMo ou KDDI, Softbank a accepté de céder sur toute la ligne devant Steve Jobs en acceptant ses standards technologiques, sa politique marketing, ses prix maousses… "Pour décrocher l'iPhone, ils ont fait des investissement considérables pour que leurs boutiques ressemblent à des Apple Store et ont ouvert un magasin étendard hors de prix dans le quartier très branché d'Omotesando", relate Steve Nagata.

Malgré des rumeurs de fiasco, la patience des deux acteurs paye et leur alliance approche deux ans plus tard 5% du marché. Une percée fulgurante et inédite. Apple et Softbank peuvent remercier les otaku (les geeks japonais), les fashion victims et tous ceux qui adoraient les téléphones étrangers au point de les importer. Ils ont joué le rôle d'ambassadeurs de l'iPhone en terre supposée hostile.

Mais, même au Japon, rien n'est pourtant gravé dans le marbre. Si l'innovation fait son retour, si les contenus sont au rendez-vous, les consommateurs nippons pourraient se montrer plus patriotes pour choisir leur prochain téléphone ou leur tablette, pour autant qu'ils en achètent une.

Olivier Levard