Les pubs-télé, arme fatale de la campagne

John McCain attaqué par Barack Obama sur ses voitures étrangères © TF1/LCI

 "I'm John McCain/Barack Obama and I approve this message". ("Je suis John McCain/Barack Obama et j'approuve ce message"). Vu de France, il s'agit de l'un des aspects les plus "américains" de la politique outre-Atlantique. Depuis 1952, année de l'apparition des premiers spots, par tranche de trente secondes, en plein milieu d'un écran publicitaire, les candidats aux élections, aussi bien locales que nationales, déboulent sur les télévisions pour, au choix, vanter leur propre programme ou démolir celui de leur adversaire.
 
Imaginez ce que cela aurait pu donner en France en 2007 avec la "bravitude" de Ségolène Royal exploitée par l'équipe Sarkozy, ou, au contraire, la gauche étrillant le candidat de l'UMP pour sa méconnaissance du nombre de sous-marins nucléaires possédés par le ministère de la Défense. Et bien, outre-Atlantique, ce matraquage marketo-politique est quotidien, et même multi-quotidien. Et il atteint des records pour cette campagne 2008. Le ton avait été donné dès les primaires, notamment lors de la bataille démocrate entre Hillary Clinton et Barack Obama.
 
Des diffusions par dizaines de milliers
 
Depuis juillet et le début de la campagne générale, c'est encore plus fort. Pas une seule journée en effet sans que John McCain et Barack Obama n'inondent les ondes et les médias avec un nouveau spot. Avec généralement, la réplique dans les heures suivantes. Les clips électoraux se croisent et s'entrechoquent, au point qu'il est devenu difficile pour les journalistes de suivre cette "guerre" sans en louper un épisode ici ou là. Pour ne rien arranger, des groupes indépendants diffusent également leurs propres publicités.
 
En fait, un chiffre illustre et résume à lui seul cette bataille : selon les estimations, 55% du budget global des deux candidats entre la fin des conventions et le soir du 4 novembre -soit plus de  60 millions de dollars (!)- aura été consacré uniquement à la réalisation et à la diffusion de publicités. La plupart, soit plusieurs dizaines de milliers, sont affectées à la télévision, même si Internet, la radio et le courrier classique occupent une part non négligeable ! C'est au moins deux fois plus que Bush et Kerry en 2004. A titre de comparaison, en 2007, Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal avaient dépensé à eux deux environ 41 millions d'euros pour... l'ensemble de la campagne. Même rapporté au nombre d'habitants, la différence reste de taille.
 
Réactivité
 
Et pourtant, pour gérer cette manne, les cellules "spots" de chaque candidat sont limitées : à peine une quinzaine de personnes travaillant en collaboration avec des agences de publicité recrutées spécialement pour l'occasion. Ces consultants de l'ombre, à côté de qui les Séguéla et consorts apparaissent comme des liliputiens du marketing politique, fabriquent des messages sur mesure et très réactifs selon la cible (les médias, le public) à atteindre et/ou la chaîne de télévision hôte du clip.
 
Il faut présenter Sarah Palin au grand public qui ne la connaît pas ? Pas de problème. "Original mavericks" (les vrais francs-tireurs) sera diffusé en boucle sur les grands réseaux pour affirmer qu'elle est indépendante comme John McCain (cliquez ici pour voir ce clip). Newsweek révèle que John McCain, dont le slogan est "Country first" ("Le pays d'abord"),  possède trois voitures de marque étrangère ? Le clip de Barack Obama ciblera uniquement les ouvriers de l'industrie automobile du Michigan, un Etat clé. Touchés de plein fouet par la crise, ils seront les seuls à voir le spot sur leurs télévisions locales -pour le reste du pays, Internet fera l'affaire- et entendre le candidat républicain affirmer qu'il a "toujours acheté américain" (cliquez ici pour voir ce clip).
 
"Manipuler les sentiments des électeurs"
 
Au royaume de la publicité comparative, les attaques frontales sont reines. Selon une enquête de l'Université du Wisconsin, qui dispose d'une structure uniquement chargée d'analyser les spots électoraux, plus de la moitié des clips diffusés la semaine après les conventions étaient ainsi dirigés contre l'adversaire : 77% pour Barack Obama et 56% pour John McCain. Des chiffres qui traduisent la direction prise par la campagne puisque jusqu'en juillet, 90% des spots démocrates étaient centrés sur Barack Obama, et 66% des spots républicains sur John McCain.
 
C'est peu de dire que les attaques sont devenues de plus en plus basses. "Les autres années, elles étaient acerbes, c'est vrai. Mais elles étaient basées sur des faits. Cette année, les clips sont inexacts, voire trompeurs. Ils sortent les citations de leur contexte, ils jouent avec la vérité. Il y a une réelle volonté de manipuler les sentiments des électeurs", explique à LCI.fr Darrell M. West, l'auteur d'un livre sur l'histoire des publicités électorales à la télévision (Air wars : television adverstising in election campaigns : 1952-2004).
 
"Ces clips ont un impact"
 
John McCain a par exemple accusé Barack Obama d'être en faveur de l'éducation sexuelle en maternelle. Même Karl Rove, le "cerveau" des campagnes de Bush, qui est pourtant loin d'être un enfant de choeur, a alors souligné que les républicains étaient "allés trop loin". De son côté, le camp démocrate, souvent perçu comme le "gentil"  par les Européens, n'est pas exempt de tout reproche. L'équipe du sénateur de l'Illinois a ainsi mis en avant l'âge de son adversaire et essayé de le faire passer pour un analphabète en informatique en affirmant "qu'il ne savait toujours pas écrire un mail". Là, c'est Joe Biden, le colistier de Barack Obama, qui s'est offusqué de l'attaque. "Les candidats, trop occupés, sont rarement associés à la réalisation des clips. Ils les découvrent généralement après leur diffusion", souligne Darrell M. West.
 
Que peut-on attendre des dernières semaines ? "Ce sera encore pire. Plus on va se rapprocher de l'élection, et plus elle sera serrée, plus les clips seront négatifs. Ils ont en effet un impact sur les courbes de sondage. Généralement, on constate une remontée dans les enquêtes après une attaque bien menée", note Darrell M. West. Et le jeu médiatique accroît la tendance : un clip polémique sera repris par les grandes chaînes de télévision dans leurs journaux, offrant ainsi une exposition gratuite. Bref, l'espoir que la campagne serait "propre" en raison de la personnalité des deux candidats -McCain avait été victime d'une campagne calomnieuse lors des primaires en 2000 tandis qu'Obama affirmait vouloir faire de la politique autrement- était naïf.



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