Photomontages Benetton : après le Vatican, Washington désapprouve

La marque de vêtements Benetton est connue pour susciter l'émoi à chacune de ses campagnes publicitaires, réputées sulfureuses. La dernière en date n'a pas dérogé à la règle. En témoignent les différentes réactions d'indignation qui se sont succédé jeudi du Vatican à la Maison Blanche. Rappel du "scandale" : La société italienne de textile, a lancé mercredi une campagne de publicité intitulée "UNHATE" ("non-haine") montrant plusieurs dirigeants en train de s'embrasser, dont le pape avec l'imam de la mosquée Al-Azhar au Caire (Egypte) ou encore Barack Obama avec ses homologues chinois Hu Jintao ou vénézuélien Hugo Chavez.

 
Et là, ça ne passe visiblement pas du côté de Washington. "Depuis longtemps, la Maison Blanche a pour politique de désapprouver l'usage du nom et de l'image du président pour des motifs commerciaux", a précisé dans un communiqué un porte-parole. Ce n'est pas la première fois que la Maison Blanche se montre pointilleuse sur l'usage de l'image du président américain : une publicité avait déjà provoqué le déplaisir de la Maison Blanche début janvier 2010, quand un fabricant de blousons avait vanté la qualité de ses produits sur une immense affiche à Times Square au centre de New York. On y voyait le 44e président des Etats-Unis vêtu d'une veste noire de cette marque, le regard déterminé, devant la muraille de Chine. "Un dirigeant qui a du style", soulignait un message illustrant le cliché, pris à l'occasion du voyage du président américain en Chine l'année précédente. La Maison Blanche avait mobilisé le chef de son service juridique pour réclamer à cette société le décrochage de l'affiche, qui avait eu lieu quelques jours plus tard. On ignorait toutefois si la Maison Blanche avait décidé jeudi soir de contacter la marque Benetton au sujet de ses photomontages d'Obama.

A la mosquée du Caire, c'est la consternation
 
Avant le ferme rappel de la présidence américaine, c'est le photomontage mettant en scène Benoît XVI embrassant l'imam de la mosquée al-Azhar qui a le plus créé la controverse, le Vatican ayant annoncé jeudi des actions en justice pour empêcher sa diffusion. Benetton avait pourtant annoncé mercredi soir le retrait de cette photo de la campagne. Mais elle circule désormais sur les forums internet du monde entier. Le Vatican a ordonné jeudi à ses avocats d'engager toutes les mesures légales nécessaires pour bloquer la diffusion du photomontage. Dans un communiqué, le Saint-Siège estime que la publicité "porte non seulement atteinte à la dignité du pape et de l'Eglise catholique mais aussi aux sentiments des croyants". Du côté des
 
Du côté du Caire, pas encore de menaces de poursuites mais de la consternation. Le photomontage dans lequel le pape est représenté en train d'embrasser le grand imam de la mosquée Al-Azhar, Ahmed el-Tayyeb, est "irresponsable et absurde", estime ainsi un conseiller de ce dernier.  Al-Azhar, la célèbre institution sunnite égyptienne, "hésite encore pour savoir si cela mérite une réponse tant ce n'est pas sérieux", déclare encore le conseiller de l'imam pour le dialogue inter-religieux. Toutefois, il se demande si des initiatives du genre de cette publicité ne sont pas en fin de compte "dangereuses pour les valeurs universelles et la liberté d'expression telles qu'on les entend en Europe".