Le "Storytelling" ? Ne passez pas à côté

Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits © TF1/LCI

Quelque chose a changé dans la manière dont la communication et les médias traitent les événements depuis quelques années. Surtout dans la façon dont nos cerveaux les perçoivent. On le sent plus ou moins distinctement, par petites touches, aussi bien dans la vie politique, que dans le monde de la publicité, la vie des marques ou l'organisation des entreprises. Christian Salmon cherche à comprendre dans un ouvrage très intéressant ces mécanismes émotionnels qui remplacent le raisonnement rationnel. Ce chercheur au CNRS décrypte notamment la dernière présidentielle française et les enjeux de la campagne américaine à venir.


 LCI.fr :  Vous consacrez un ouvrage au storytelling, comment définir ce concept étrange ?

Christian Salmon : Tout simplement : l'art de raconter des histoires. C'est une tradition très vivante aux Etats Unis comme l'atteste le roman et le cinéma américain, mais aussi la tradition des folksongs et du récit oral qui donnent lieu chaque année aux quatre coins du pays à de grands festivals de storytelling.  On y voit se presser un public nouveau où se mêlent babas et  yuppies, thérapeutes et juristes, développeurs de jeux vidéo et managers, tous attirés par les pouvoirs prêtés à des bardes barbus et sympathiques qui se contentaient jusque-là de parcourir les routes comme des chanteurs de folk en racontant des histoires bien troussées. 
 
Depuis le milieu des années 1990, le storytelling est devenu un véritable phénomène de société: il inspire les managers, les hommes politiques, les médias et même les militaires.... Le marketing s'appuie désormais non plus sur l'image des marques mais sur leur identité narrative. Et les publicitaires sont convaincus que nous n'achetons plus de simples marchandises mais les histoires qu'elles représentent. 

LCI.fr :  A-t-il pris naissance dans le monde de l'entreprise ou dans le monde politique ?  

Insuffler l'idéologie du changement à une organisation suppose désormais que chacun s'immerge et se soumette à une fiction commune, celle de l'entreprise, comme on se laisse captiver par un roman. À partir de la fin des années 1980 les auteurs en management entonnent l'hymne au changement et à la flexibilité, ce qui va se traduire par une surenchère de propositions visant à provoquer une mobilisation émotionnelle.
 
C'est dans ce contexte que le storytelling va apparaître peu à peu comme une forme de communication propre à mobiliser les émotions, guider les pratiques, « donner du sens » . Popularisé par le lobbying très efficace de nouveaux gourous, le storytelling management est considéré aujourd'hui comme un outil indispensable aux décideurs, qu'ils exercent dans la politique, l'économie, les nouvelles technologies, l'université ou la diplomatie.

Ce phénomène - qui s'est accéléré après le 11 septembre 2001 concerne actuellement toutes sortes d'activités: il est appliqué par de grandes entreprises comme Apple et Starbucks, Enron et Nokia, Microsoft et Levi Strauss, Coca-Cola, Motorola et Google, et en France Danone et Renault - auxquelles il faudrait ajouter certaines communautés religieuses (comme la « megachurch » Wilow Creek), de grandes universités américaines comme Harvard et même le Metropolitan Museum of Art ou la Fondation Guggenheim......) Les histoires ont acquis un tel pouvoir de séduction dans notre culture que certains craignent quelles ne viennent se substituer au raisonnement rationnel.
 
LCI.fr :  Le storytelling s'est-il développé sur les décombres des vieilles idéologies ? Est-ce la suite du "Désenchantement du monde" décrit par Marcel Gauchet ?
 
Le storytelling est une nouvelle idéologie, une idéologie de la mobilisation (émotionnelle, économique, organisationnelle, et même militaire) ; c'est une réponse à la crise générale de participation qui affecte les sociétés développées. Pour autant on aurait tort de le réduire à un pur effet idéologique. Il y a des tendances lourdes à l'euvre : la chute du Mur de Berlin et les nouveaux équilibres géostratégiques, l'essor du capitalisme financier rendu possible par les révolutions conservatrices de Ronald Reagan et de Margaret Thatcher, la globalisation des marchés et l'apparition de nouveaux producteurs au Japon et en Asie du Sud-Est, l'explosion d'Internet et des nouvelles technologies de l'information ... 
 
LCI.fr :  Lors de la campagne présidentielle française, comment s'est manifesté le storytelling ?  Vous évoquez dans votre livre le rôle d'Henri Guaino auprès de Nicolas Sarkozy...

On voudrait nous convaincre que la France avec son passé rationaliste, son idéologie des Lumières, sa tradition contestataire, sa gauche « éclairée » surtout n'est pas prête à se laisser prendre à cette idéologie du storytelling. La vérité est toute autre : nous avons au cours de la dernière présidentielle vécu un douloureux changement de culture politique et assisté à la mise en échec de ces soi disant spécificités de la culture politique française. L'édifice politique de la Ve République a été pris en défaut. Et il n'y survivra probablement pas. 
 
C'est sans doute le seul changement notable de cette campagne : les hommes politiques et les médias, les journalistes et les experts ont brusquement changé leur façon de s'exprimer, ils se sont mis à raconter des histoires. La presse s'empara de la story des candidats, opposant une femme qui avait mis en échec le pouvoir patriarcal des « éléphants du PS » et un fils rebelle, qui mettait en scène depuis dix ans sa rupture avec le père-président. Ségolène et Nicolas, ayant tous les deux bénéficié très jeunes des faveurs du père (respectivement Mitterrand et Chirac), grandi dans son entourage immédiat et sous sa protection, se trouvèrent en situation de revendiquer le pouvoir. Ils le firent, affichant sans complexe ni tabou leur ambition nue : deux figures œdipiennes qui rompaient avec le père, mais aussi avec l'image du « père de la Nation » familière aux Français, depuis De Gaulle et même Pétain.
 
« J'ai changé ! », avait lancé Nicolas Sarkozy dès sa déclaration de candidature, ce qui ne fait sans doute pas un programme, mais signale à coup sûr le début d'une intrigue. De la même manière que les spin doctors républicains avaient construit la campagne victorieuse de George W. Bush en 2000 à partir de l'histoire personnelle de sa lutte victorieuse contre l'alcool, Nicolas Sarkozy a adapté les thèmes de la souffrance et de la rédemption, pour élaborer sa version française du conservatisme compassionnel . S'adressant aux individus comme à une « audience », évitant l'adversaire, contournant les partis, ils ont substitué au débat public la captation des émotions et des désirs. Ce faisant, ils ont inauguré une ère nouvelle de la démocratie, que l'on pourrait qualifier de « postpolitique ».

Que ce soit un Henri Guaino, le chantre de la France profonde avec ses accents gaulliens et son idéologie souverainiste qui soit l'instrument et le principal agent de cette mutation, n'est pas le moindre des paradoxes. En juillet 2007 il en a fait l'aveu troublant dans un entretien au Monde : «  On ne transforme pas un pays sans être capable d'écrire et de raconter une histoire. »

LCI.fr : Entre Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal, vous décrivez une absence de "débats d'idées" et une rivalité "mimétique", quel est le lien avec le storytelling ?

Une rivalité « mimétique », (un concept de René Girard) c'est un conflit de narration entre deux désirs, deux ambitions, deux symptômes mis en récit par la presse. Au cours de la dernière campagne électorale en France, plutôt que des convictions, on vît s'affronter des « valeurs », au lieu des compétences on afficha sa compassion. L'enjeu électoral se concentra alors presque logiquement autour des victimes : les accidentés de la vie, les femmes battues, les sans-logis, les handicapés, c'est-à-dire des personnes à forte résonance émotionnelle.

Le débat du second tour en a fourni le théâtre. Programme contre programme, nous avait-on prévenu des deux côtés. Ce fut compassion contre compassion, une lutte sans merci pour le monopole du cœur. La scolarisation des « handicapés » en fournit l'occasion, non pas que ce groupe social soit majoritaire dans le pays ou qu'il détienne la clé du scrutin ; mais parcequ'il possédait une forte plus value émotionelle. Le registre des victimes prend la place des études de sociologie électorale. Au cours d'une émission télévisée, l'une console un handicapé. Dans ses meetings, elle dit communier avec les « foules sentimentales ».. « Je suis révolté par l'injustice s'écrie l'autre, et c'en est une lorsque la société ignore les victimes. Je veux parler pour elles, agir pour elles et même, s'il le faut, crier en leur nom. »

LCI.fr :  Après six mois de gouvernance Sarkozy, le storytelling est-il l'inspirateur de l'omniprésidence ? Le chef de l'Etat crée chaque jour un nouveau front...

Là encore il ne fait qu'appliquer des techniques de contrôle des médias que le Bureau d'Information de la Maison Blanche a mises au point progressivement depuis Nixon et l'affaire du Watergate. Dick Cheney, l'exprime sans détour : « Pour avoir une présidence efficace, la Maison-Blanche doit contrôler l'agenda. Si vous  laissez faire la presse ils saccageront votre présidence... »
 
Dans ce but on fixe chaque jour la line of the day (la « ligne du jour », qui deviendra dans les années 1990 la « story du jour »), diffusée auprès des différentes branches de l'exécutif et de la presse accréditée à la Maison-Blanche, mais aussi à travers des messages télévisés adressés directement au public. Focus group et sondages sont utilisés pour élaborer les messages présidentiels, des « petites phrases » (sound bites) sont insérées dans les discours du président pour les faire passer, les apparitions publiques sont mises en scène pour les renforcer par des images filmées et prévenir les messages opposés. Que l'on soit en période électorale ou non, la politique prend la forme d'un festival de narration dans lequel la presse est à la fois l'acteur, le chœur et le public. Le candidat qui gagne est celui dont les histoires son en connexion avec le plus grand nombre d'électeurs. Comment ? En proposant non plus un argumentaire et des programmes, mais des personnages et des récits, la mise en scène de la démocratie plutôt que son exercice. 
 
Sarkozy n'est que l'élève appliqué et parfois mal inspiré de ces techniques de storytelling. L'installation de Nicolas Sarkozy à l'Elysée,  ressemblait plus à la mise en scène d'une success story qu'à une passation de pouvoir. Davantage à l'entrée dans une fiction qu'à une prise de fonction. Enfants blonds. Famille recomposée. Musique espagnole évoquant l'ancêtre compositeur de la Première Dame. "On a tous en nous quelque chose de Kennedy" pour rester dans son registre...  Une grammaire du récit se substitue au protocole présidentiel... Qu'importent les démentis qu'apportera la suite. Absence. Divorce. Famille séparée... cela nourrit le feuilleton à rebondissements de la présidence. La nature et le rythme des décisions politiques se soucie désormais moins de cohérence que de rythme, moins d'action que de mise en scène, celle d'un feuilleton permanent qui obéit aux règles du suspense. What is next ? Et après ?

7 - La campagne présidentielle américaine va bientôt battre son plein, on ne voit pas vraiment de "récits" se cristalliser autour des principaux candidats. Quel est votre sentiment ?
 
En termes de tension narrative, les  principaux personnages ne sont pas sans intérêt. Hilary Clinton fait montre, sinon de clarté sur la guerre en Irak, de véritables talents d'actrice. Elle a un capital émotionnel fort, nourri de victoires et d'humilations, d'amour et haine, de compassion et de jalousie. Son « retour à la maison » (Blanche) offre de belles possibilités de scénario. Quant à R. Giuliani, l'ex maire de New York, il est déjà le le héros du 11 septembre, il a un vrai talent  de narrateur à la Reagan.... L'élire à la Maison Blanche serait porter au pouvoir... un monument : toute une story, une victoire sur le 11 septembre. etc. Son slogan : à l'instar de « la France Présidente » de Segolène Royal pourrait être le « World Trade Center Président... » Faites leur confiance... On ne va pas s'ennuyer.